Kuinka paljon startup-yrityksellä saa olla etukenoa viestinnässä? Jos joku tuntuu liian hyvältä ollakseen totta, uskottava viestintä edellyttää tuekseen erityisen vankkoja faktoja. Avoimuuden ja rehellisyyden vaatimus koskee kaikenlaisia yrityksiä.
Vuoden alussa on saanut runsaasti huomiota suomalais-virolainen startup-yhtiö Donut Lab, joka lanseerasi tammikuussa Los Angelesissa teknologia-alan CES-messuilla suunnitelman valmistaa vallankumouksellinen kiinteän olomuodon akku. Se latautuisi nopeasti, kestäisi satoja vuosia, olisi turvallinen käyttää ja käyttäisi biomateriaaleja. Ja olisi kaiken lisäksi halvempi kuin nyt käytössä olevat akut.
Liian hyvää, ollakseen totta, arvioivat akkuteknologian asiantuntijat, alan arvostetut professorit, joita suomalainen media – esimerkiksi Yle ja Helsingin Sanomat – haastatteli. Myös kansainvälinen toimialamedia ja sen lähteet suhtautuivat uutiseen epäillen. Startupin toimitusjohtaja vastasi kritisoimalla ”niin kutsuttuja asiantuntijoita” ja mediaa, joka näitä haastatteli. Firma halusi hallita omaa julkisuuskuvaansa ja viesti tuotteesta omilla verkkosivuillaan julkaistulla videosarjalla, jossa julkaistiin tipoittain sisältöä.
Yrityksen viestintä sisälsi paljon lupauksia, mutta vähän todistettuja faktoja. Sellaisia toivottiin saatavan VTT:n tutkimuksesta, jossa akkua testattiin. Testiin ei tosin annettu koko akkua, vaan ainoastaan yksi kenno. Tulosten perusteella suuria väitteitä ei pystytty todistamaan. Viestintä tuloksista oli testin tilanneen Donut Labin hallinnassa. VTT:llä ei ole oikeutta kommentoida tuloksia.
Tutkimuslaitoksen rooli toimeksiannon toteuttajana voi johtaa tilanteeseen, jossa sen tuottamia tuloksia käytetään viestinnässä tavalla, jonka asiayhteyttä se ei voi hallita. Toimintatapa nostaa esiin keskeisen viestinnällisen kysymyksen: mitä ”testattu” tarkoittaa ja millaisen kokonaiskuvan se antaa yleisölle?
Rohkeaa, palkittua ja perustelematonta viestintää
Donut Labin viestintää ovat alusta alkaen leimanneet suuret lupaukset. Se on tuttu malli startup-maailmasta, jossa ”pöhinän” aikaan saaminen on edellytys alkuvaiheen sijoittajien kiinnostuksen herättämiseksi. Tietty viestinnällinen etukeno ja valoisan tulevaisuuden visiointi on ymmärrettävää, kun yrittäjien innovaatiolle haetaan rahoitusta ja asiakkaita.
Donut Labin viestintä on palkittu suomalaisissa viestintäalan kilpailuissa. Vuoden 2025 Finnish Comms Awardsissa (FCA) yritys ja sen viestintätoimistokumppani voittivat kultaa kansainvälisen mediaviestinnän kategoriassa.
Kilpailutyö liittyi Donut Lab -yrityksen ja sen sähkömoottoriperheen lanseeraukseen vuosina 2024-2025, ei akkuteknologiaan. Lanseerauskampanjan tavoitteissa on kuitenkin samoja piirteitä kuin vallankumoukselliseksi mainostetun akun viestinnässä. Yhtiö lupasi 95 % resurssisäästöjä ja kehitysaikojen lyhenemistä vuosista kuukausiin. Viestinnän tavoitteina oli luoda nopeasti globaalia näkyvyyttä ja saada aikaan suoraa kysyntää ja neuvotteluja potentiaalisten asiakkaiden kanssa.
Helmikuun lopussa Yle uutisoi Donut Labin sijoittajakirjeistä vuodelta 2025, joissa yritystä markkinoitiin sijoittajille väittein, joita ei pystytty todentamaan. Kirjeissä kerrottiin yhtiön saaneen tilauksia maailman johtavilta yrityksiltä ja generoineen 1,2 miljardin myyntiputken tuotteilleen. Yhdenkään asiakkaan nimeä ei mainittu eikä väitteille annettu muitakaan todisteita.
Avoimuuden puute syö luotettavuutta
Viestinnän etiikan näkökulmasta Donut Labin viestintään liittyy monia ongelmia. Suuri niistä on avoimuuden puute. Kertoessaan julkisuudessa uudesta, toimialaa mullistavasta tuotteesta yhtiön olisi pitänyt voida kertoa, millaiseen teknologiaan tuote perustuu ja antaa todisteita siitä, että teknologia toimii luvatulla tavalla. Tämä on erityisen tärkeää sijoittajille suunnatussa viestinnässä.
Avoimuuden puute vaikuttaa suuresti viestinnän luotettavuuteen, ja luottamuksen rakentaminen on yksi viestinnän tärkeimmistä tehtävistä. Eettisen viestinnän näkökulmasta keskeinen kysymys ei ole vain, ovatko yksittäiset väitteet totta, vaan muodostavatko ne yhdessä totuudenmukaisen kokonaiskuvan.
Julkisuudessa on esitetty kysymyksiä Donut Labin viestinnän rehellisyydestä. Yrityksen toimitusjohtaja on esimerkiksi kertonut, että yhtiö on hakenut patentteja akkuteknologialleen, mutta Helsingin Sanomien tietojen mukaan Donut Labiin tai sen yritysryppääseen liittyviä patentteja akkuteknologiasta ei löydy ainakaan Suomen, Viron tai muiden Euroopan maiden patenttitietokannoista.
Pörssiyritysten viestintää säädellään laeilla, viranomaismääräyksillä ja pörssisäännöillä. Niiden mukaan viestinnän tulee olla mm. avointa, rehellistä, tasapuolista ja ajantasaista. Samoja periaatteita tulisi myös muiden yhtiöiden noudattaa, vaikka niiden ei tarvitse täyttää pörssiyhtiöiden raportointivaatimuksia.
Luottamus ei synny pelkästä näkyvyydestä, vaan siitä, että viestintä kestää myös kriittisen tarkastelun. Jos startup-yritys rakentaa ensimmäisinä vuosinaan tunnettuutta keinolla millä hyvänsä, mutta vaarantaa samalla luottamuksensa ja maineensa, tie menestykseen voi olla kivinen.
Jarno Forssell ja Atte Palomäki
Kirjoittajat ovat Viestinnän eettisen neuvoston jäseniä
