Nykyisessä viestintä- ja mediaympäristössä viestinnän ja todellisen toiminnan väliset ristiriidat paljastuvat helposti. Näin kävi Tulikivi Oyj:lle, jonka Venäjältä vetäytyminen nousi uutisotsikoihin. Mitä tapauksesta voidaan oppia viestinnän etiikan ja vastuullisuuden näkökulmasta?
Suomalaisyritykset aloittivat vetäytymisen Venäjän markkinoilta sen jälkeen, kun Venäjä aloitti hyökkäyssodan Ukrainaa vastaan helmikuussa 2022. Yritysten vetäytymisajat vaihtelivat yrityksen koon, toimialan ja erilaisten sitoumusten purkamisen vaatiman ajan vuoksi. Kauppakamarin kyselyn mukaan loppusyksyyn 2023 mennessä suomalaisyritykset olivat vetäytyneet Venäjältä lähes kokonaan.
Tässä murrostilanteessa organisaatioviestinnän luotettavuus ja oikea-aikaisuus on korostunut, sillä kuluttajat ja sijoittajat ovat olleet pitkälti yritysten oman viestinnän varassa seuratessaan tilannetta. Julkisuudessa onkin keskusteltu ainakin yhdestä tapauksesta, jossa viestinnän avoimuuteen on liittynyt merkittäviä haasteita.
Vetäytymisvyyhti julkisessa keskustelussa
Viime talvena tihkui mediatietoja, joiden mukaan Tulikivi Oyj jatkaa toimintaansa Venäjällä, vaikka se oli ilmoittanut vetäytyvänsä Venäjän markkinoilta (Yle 20.12.25). Yrityksen johto kertoi uutisessa, että toiminnan alasajo on kestänyt pitkään. Juttuun haastateltiin yrityksen osakkeenomistajia, joille tieto toiminnan jatkumisesta tuli yllätyksenä. Tämä kielii viestinnällisistä ongelmista, sillä osakkeenomistajillle ei ollut välittynyt todellista kuvaa yrityksen toiminnasta.
Myös Helsingin Sanomat tarttui aiheeseen tammikuussa 2026 (HS 16.1.26). Heidän toimittajansa tekeytyi Pietarissa asiakkaaksi ja hän sai tilattua Tulikiven tuotteita ongelmitta. Myös tässä yhteydessä organisaatio vetosi vetäytymisprosessin hitauteen ja siihen, ettei yrityksellä ole ollut mahdollisuutta nopeuttaa vetäytymistä.
Yle puolestaan jatkoi asian selvittelyä ja tammikuussa 2026 kävi ilmi, että Tulikivi on vähentänyt Venäjällä tapahtuvasta liiketoiminnasta raportointia osavuosikatsauksissa vuodesta 2023 lähtien (Yle 29.1.26). Näyttää siis siltä, että itse toiminta ei ole supistunut samaan tahtiin kuin asiasta raportointi. Seuraava merkittävä askel asiassa oli kun Tulikivi ilmoitti maaliskuun alussa 2026 vetäytyvänsä huhtikuun alkuun mennessä Venäjän markkinoilta (Venäjän-toimintojen alasajo – Tulikivigroup; Yle 6.3.26).
Julkisuudessa olleiden tietojen perusteella näyttää siltä, että yritys ei kaikilta osin ole toiminut verkkosivuilla kuvaamiensa periaatteiden mukaan: “viestinnän pääperiaatteena on, että viestintä tapahtuu nopeasti, avoimesti, rehellisesti, jatkuvasti ja tasapuolisesti, lait, sopimukset ja pörssisäännökset huomioiden”. Yritys korostaa sivuillaan myös tarkastelevan toimintansa “vastuullisuutta suhteessa yhteiskuntaan, ympäristöön ja sidosryhmiin” (https://tulikivigroup.com/vastuullisuus/).
Vastuullinen viestintä on avointa ja oikea-aikaista
Julkisen kohun ja yrityksen periaatteiden välillä näyttäisi olevan tässä tapauksessa selkeä ristiriita. Tässä kirjoituksessa keskitymme tapaukseen vastuullisen viestinnän ja viestinnän etiikan näkökulmasta, emmekä ota kantaa vetäytymisen liiketoiminnallisiin ja juridisiin seikkoihin. Tapaus nostaa esiin neljä tärkeää viestinnän vastuullisuuden näkökulmaa.
Ensinnäkin toiminta osoittaa viestinnän eettisten periaatteiden toteutumisen tärkeyden. Periaatteiden vastainen toiminta murentaa sidosryhmien luottamusta ja sen jälleenrakentaminen vaatii aikaa ja työtä. Ei siis riitä, että verkkosivuilla korostetaan vastuullisuutta, vaan sen pitää näkyä toiminnassa.
Toiseksi on hyvä tunnistaa, että viestinnän etiikka ja vastuullisuus ovat enemmän kuin lain kirjain. Vastuullisen ja eettisesti kestävän toiminnan kriteerit ovat usein tiukempia ja kontekstisidonnaisempia kuin lainmukaisuus. Organisaatiot joutuvat myös tekemään vaikeita valintoja eettisesti kestävien valintojen ja taloudellisen hyödyn välillä, joskin pidemmällä aikavälillä eettisesti kestävät valinnat kannattavat, kuten tässäkin tapauksessa on nähtävissä.
Kolmanneksi on huomioitava tapauksen pitkä kesto ja sen suhde viestinnän oikea-aikaisuuteen. Vielä vuoden 2022 vuosikertomuksessaan yritys mainitsi Venäjän yhtenä suurimmista markkina-alueistaan “Suurimmat vientimaat olivat Saksa, Venäjä, Ranska, Ruotsi ja Belgia”. Vuoden 2023 vuosikertomuksesta Venäjä oli poistettu vientimaiden listauksesta ja suurimpina vientimaina mainittiin Saksa, Ranska ja Ruotsi. Vetäytymisen saattamisesta päätökseen viestittiin kuitenkin vasta asian noustua julkisuuteen keväällä 2026. Jos viestintä on proaktiivisen sijaan julkiseen keskusteluun reagoivaa, se helposti näyttää olevan jatkuvasti myöhässä.
Neljäs huomio liittyy sijoittajaviestintään, sillä mediatietojen perusteella näyttää siltä, ettei sijoittajille viestitty riittävän nopeasti ja avoimesti, jotta heidän olisi ollut mahdollista saada ajantasainen tilannekuva. Monet sijoittajat yllättyivät, kun uutismedia kertoi yrityksen Venäjän liiketoimintojen jatkuneen ja pitivät tilannetta vastuullisuuden periaatteiden vastaisena (Yle 20.12.2025). Oikea-aikainen ja avoin sijoittajaviestintä on paitsi lainmukainen vaade myös viestinnän eettisten ohjeiden mukainen keskeinen vastuullisen viestinnän toimintaperiaate.
Mitä tapauksesta voidaan oppia?
On tärkeä oppia ja luoda käytäntöjä, joilla vastaavat tapaukset vältetään. Jokaisen organisaation on syytä tunnistaa, että nykyisessä media- ja viestintäympäristössä informaatiota on yleisesti enemmän ja helpommin saatavilla ja organisaatio ottaa huomattavan riskin, mikäli se yrittää peitellä todellista toimintaansa. Organisaation on siis erityisen tärkeä pitää kiinni rehellisyydestä, sillä totuus käy usein ennemmin tai myöhemmin ilmi. Tästä seuraa poikkeuksetta haittaa organisaation maineelle ja toiminnalle.
Organisaatioiden on myös säännöllisesti tarkasteltava, mitä vastuullisuus ja eettisesti kestävä toiminta käytännössä tarkoittaa. Miten organisaatio huolehtii että sen toiminta on viestinnän eettisten ohjeiden mukaisesti avointa, rehellistä, luotettavaa ja arvostavaa? Mikäli periaatteet jäävät verkkosivujen julkilausumiksi, eivätkä jalkaudu käytännön viestintätekoihin, on kuluttajien ja sijoittajien luottamus vaarassa heikentyä merkittävästi.
Viestinnän tulisi perustua avoimuudelle ja rehellisyydelle, koska se ehkäisee kriisien ja kohujen syntyä, ja siten myös vähentää taloudellisia riskejä. Tämä vaatii periaatteiden luomisen lisäksi eettisyyden huomioimisen arkisessa työssä.
Janne Matikainen
Kaisa Pekkala
Kaisa Lindholm
Matikainen ja Lindholm ovat Viestinnän eettisen neuvoston jäseniä. Pekkala on Viestinnän eettisen neuvoston puheenjohtaja.
