Tausta ja keskeiset kysymykset
Viestinnän eettinen neuvosto VEN on kiinnittänyt huomiota tapaukseen, jossa Oulun kaupungin nimissä lähetettiin tiedote ilman että Oulun kaupungin viestintäorganisaatio osallistui tiedotteen sisällöntuotantoon tai julkaisupäätökseen. Asiasta kertoi ensimmäisenä Yle (28.4.2026).
Tapahtumien selvittämisen jälkeen Viestinnän eettinen neuvosto arvioi, että tapauksessa ja sen viestinnässä on ollut viestinnän etiikan näkökulmasta puutteita. Puutteet koskevat viestinnän johtamista, prosesseja sekä journalismin ja viestinnän roolien sekoittumista.
Tapaus liittyy Business Oulun järjestämän sidosryhmätapahtuman mediaviestintään. Puolijohdeteollisuuteen keskittynyt tapahtuma järjestettiin 23.4.2026. Järjestäjät pyysivät kaupungin viestinnältä tukea viime tingassa. Kaupungin viestintä kutsui tilaisuuteen median edustajia sekä freelancer-toimittajan. Freelancer-toimittajan arvion mukaan tapahtuman uutisarvo ei riittänyt siihen, että hän olisi tarjonnut juttua suoraan sopivaksi katsomalleen medialle. Toimittajan aloitteesta hän ja kaupungin viestintäjohtaja sopivatkin suullisesti, että freelance-toimittaja kirjoittaa tilaisuudesta kaupungin maksamaa korvausta vastaan jutun, jonka hän jakaa journalistiselle medialle käytössään olevan kaupallisen tiedotejakelujärjestelmän kautta.
Suullinen sopimus vaikutti jättäneen tulkinnanvaraa kaupungin viestinnän ja toimittajan välille siihen, mitä kaupungin viestintä oli toimittajalta tilannut. Tämän seurauksena toimittaja kirjoitti artikkelin sijaan kaupungin nimissä tiedotteeksi nimetyn tekstin, jonka hän jakoi journalistiselle medialle tiedotejakelujärjestelmällä.
Neuvoston kanta
Neuvoston kannanoton valmisteluun ovat osallistuneet VENin jäsenet Katja Keckman, Anna Lind ja Taru Nikulainen. Kannanotto perustuu osapuolten eli Oulun kaupungin viestintäjohtajan, freelance-toimittajan sekä tiedotejakelun palveluntarjoajan kuulemisiin sekä julkisuudesta löytyvään uutisointiin.
Tämän kannanoton yhteydessä on hyvä muistaa, että VEN tarkastelee työssään vain viestinnän etiikkaa. Journalismin etiikan arviointi on Julkisen sanan neuvoston, ei VENin tehtävä.
Keskeisiksi kysymyksiksi tapauksessa nousivat puutteet viestinnän johtamisessa ja prosesseissa sekä epäselvyys toimittajalta tilatun sisällön tyypistä. Sisältötyypin epäselvyys oli omiaan hämärtämään viestinnän uskottavuutta, sillä vaikka juttu oli nimetty tiedotteeksi, puuttui siitä lisätietojen antaja eli sisällön lähde.
Viestinnän johtamisen puutteet ilmenevät siinä, että Oulun kaupungin viestintä vaikutti toimineen enemmänkin tilaisuuden järjestäjän Business Oulun viestinnällisten odotusten täyttäjänä kuin viestinnällisenä neuvonantajana. Odotustenhallinta tilaisuuden julkisuusarvosta Business Oulun ja kaupungin viestinnän välillä ei neuvoston arvioinnin mukaan kohdannut.
Kaupungin viestinnän työtä tahditti kiireen alla freelancer-toimittajan kanssa solmittu suullinen sopimus, jossa toimittaja toimi aloitteellisena. Tämä johti väärinymmärryksiin tilaajan ja toimittajan välillä sekä virheisiin hyvän tavan mukaisessa toimintatavassa sekä lopputuotoksessa. Lisäksi Oulun kaupunki tilasi toimittajalta artikkelin korvausta vastaan. Mikäli toimittajan laatimasta artikkelista maksetaan korvaus, luokitellaan juttu tällaisessa tapauksessa markkinointiviestinnälliseksi sisällöksi.
Neuvosto vetoaa viestinnän eettisiin periaatteisiin seuraavasti:
Luotettavuus, jonka mukaan viestinnän ammattilainen tunnistaa ja tuo esiin viestinnälliset haasteet ja riskit. Hän myös vastaa siitä, että kaikki viestintää tukevat kumppanit toimivat viestinnän eettisten ohjeiden mukaan. Niin ikään viestinnän ammattilainen vahvistaa työnantajansa tai toimeksiantajansa luotettavuutta.
Näyttää siltä, että tilaisuuden järjestäjän Business Oulun ja Oulun kaupungin rooleissa oli epäselvyyttä, eikä tapahtuman viestinnällisiä tavoitteita oltu määritelty yhdessä riittävän selkeästi. Viestintää toteuttavan tahon näkemyksiä on tärkeä kuunnella hyvissä ajoin ennalta, jotta odotuksista ja toisaalta haasteista saadaan todenperäinen, yhteinen kokonaiskuva. Tämä antaa tilaa itse viestinnän suunnittelulle ja toteutukselle, mikä on omiaan rakentamaan sidosryhmien – kuten median – luottamusta.
Luotettavuuden periaatteita vastaan sotii niin ikään se, että Oulun kaupungin viestintä sopi toimittajan kanssa tämän ehdottamasta jutusta suullisesti, mutta ei valvonut sopimansa työn prosessia.
Avoimuus, jonka mukaan viestinnän ammattilainen tuo viestinnässä selkeästi esiin sen, ketä edustaa. Tapauksessa Oulun kaupungin viestintä kertoi sopineensa, että se ostaa toimittajalta artikkelin, jota toimittaja olisi tarjonnut nimissään journalistiselle medialle, vaikka journalistista juttua ei voi ostaa. Toimittaja nimesikin jutun tiedotteeksi, ja jakoi sen Oulun kaupungin nimissä. Mediaa tiedotteen muotoseikkojen puutteellisuus epäilytti. Avoimuuden periaatteisiin kuuluu myös se, että viestinnän ammattilainen tuo avoimesti esille omat sekä edustamansa tahon intressit ja sidonnaisuudet toimeksiantoon liittyen. Tämä jäi tapauksessa epäselväksi.
Rehellisyys, jonka mukaan viestinnän ammattilainen korjaa aina virheelliseksi osoittautuneen tiedon. Tapauksessa sama tiedote jaettiin uudestaan, toisella lähettäjäprofiililla ilman korjaavaa ja selittävää saatetta medialle. VEN kiinnittää huomiota toimittajan epäselvään, tilanteen mukana muuttuneeseen rooliin, jonka kaupungin viestinnän olisi pitänyt tiedostaa ennalta ja arvioida muutoksen vaikutuksia. Toimittaja tuli tilaisuuteen toimittajana, jonka oli tarkoitus myydä kirjoittamansa juttu medialle, mutta hän vaihtoi roolinsa viestijäksi, joka kirjoitti artikkelin sijaan tiedotteen kaltaisen tekstin. Yhtä lailla viestijän tulee varmistaa, että palveluntarjoaja ymmärtää, mitä on tilattu, miten tilaus toimitetaan ja kuka tekee mitä.
Suositukset
Viestintää johtavan ammattilaisen on huolehdittava siitä, että eri toimijoiden roolit, vastuut ja toimivaltuudet ovat selkeät ja että kaikilla keskeisillä toimijoilla on yhtenäinen ja ajantasainen tilannekuva. Tämä korostuu etenkin mediaviestinnässä ja tilanteissa, joissa viestijä ja toimittaja työskentelevät tiiviisti yhdessä. Tällöin tulee aina selkeyttää ja tehdä näkyväksi, kenen toimeksiannosta sisältö syntyy, mikä on sisällön käyttötarkoitus ja kuka siitä vastaa.
Edellä kuvattu edellyttää sitä, että viestinnän ammattilaiset otetaan mukaan jo projektien ja töiden suunnitteluvaiheessa, jolloin he voivat osallistua kokonaiskuvan muodostamiseen ja johtaa viestintää sen mukaisesti. Viestinnän ammattilaisen rooli on tuolloin konsultoiva, ei pelkästään toteuttava.
Viestinnän ammattilaisen on tärkeä rakentaa luottamusta sidosryhmiin, myös sisäisiin. Siten hän vahvistaa sidosryhmien odotustenhallintaa ja kasvattaa viestinnän arvoa, joiden merkitys punnitaan eri toten vaativissa viestintätilanteissa.
Viestinnän ammattilaisten tulee sopia palveluita tarjoavan tahon kanssa tehtävästä maksullisesta yhteistyöstä selkeästi ja kirjallisesti. Niin ikään viestinnän ammattilaisen on varmistettava, että palveluntarjoaja toimii viestinnän eettisen ohjeiden mukaan. Median kanssa tehtävään yhteistyöhön on kiinnitettävä erityistä huomiota, jotta viestinnän ja journalismin työnjako pysyy selkeänä ja luotettavana.
Lisätietoja:
Taru Nikulainen, VEN
puh. 050 325 7347
taru.nikulainen[at]brunnen.fi
Viestinnän eettinen neuvosto (VEN) on vuonna 2015 perustettu viestintäalan itsesääntelyelin. Viestinnän eettisen neuvoston taustayhteisöjä ovat viestinnän ammattilaisia edustavat ProCom ry, Viesti ry ja markkinointia ja viestintää tekevien ja ostavien yritysten verkosto Marketing Finland. Neuvoston tehtävänä on edistää hyviä käytäntöjä viestintäalalla, ottaa kantaa viestinnän eettisiin kysymyksiin ja ylläpitää Viestinnän eettisiä ohjeita. Lisätietoja ven.fi
