FT, tutkija Henrik Rydenfeltin puheenvuoro Viestinnän eettisen neuvoston kymmenvuotisjuhlaseminaarissa ”Vastuullinen viestintä – luottamuksen rakentaja ja johtajuuden perusta” 15.1.2026
Kun katsomme taaksepäin viimeistä kymmentä vuotta, ammattimainen viestintä Suomessa on kehittynyt monin tavoin siihen suuntaan, jonka tukemista ajatellen Viestinnän eettinen neuvosto aikoinaan perustettiin. Viestintä on sanalla sanoen ammattimaisempaa. Sen merkitystä ja siihen panostamista ei enää tarvitse perustella organisaatioissa samalla tavalla kuin aiemmin. Viestinnän ammattilaiset voivat usein suunnitelmallisesti ohjata ja muotoilla viestintää – eivät ainoastaan korjata jälkikäteen ilmestyneitä virheitä, vaikka sitäkin työtä epäilemättä riittää.
Neuvoston ja viestinnän eettisten ohjeiden vaikutusta tähän kehitykseen on vaikea tarkasti arvioida, mutta epäilemättä niillä on ollut merkityksensä. Konkreettinen esimerkki löytyy valtionhallinnon parin vuoden takaisesta viestintäsuosituksesta, joka nojasi selvästi viestinnän eettisissä ohjeissa mainittuihin perusarvoihin.
Menneisiin saavutuksiin juuttuminen on kuitenkin turmiollista. Seuraavassa hahmottelen tulevaa – ensin synkkiä pilviä, joita viestinnän taivaalle on kertymässä, ja sitten sitä, miten lähestyvässä myrskyssä navigoidaan ja miten tämä liittyy viestinnän etiikkaan.
Ensimmäinen synkkä pilvi on markkinointikielen leviäminen kaikkeen viestintään. Ovelana kielen lajina se ei usein suoranaisesti valehtele vaan käyttää sanoja niin runsaasti ja poikkeuksellisilla tavoilla, että ne lopulta kuluvat puhki.
Hakematta mieleen tulee muutaman vuoden takainen viestinnällinen onnistuminen eräältä Uudellamaalla toimivalta ravintola-alan yritykseltä, joka päätyi Helsingin Sanomien otsikkoon: ”Pitsa-automaatista tuli heti hitti Kauniaisissa: kone suoltaa höyryävän kuumaa artesaanipitsaa kolmessa minuutissa, vaikka keskellä yötä”. Siinä meni artesaani.
Toinen aikamme piirre on jatkuva pahastuminen. Mitä nopeammin loukkaannumme, sitä varovaisemmiksi tulemme sanojemme kanssa. Viestintäympäristön herkistyminen johtaa puheen tyhjentymiseen: pyrkimys loukkaamattomuuteen tuottaa sileän turvallista kieltä, jonka särmät on hiottu – mutta samalla on kulutettu pois myös osa merkityksestä. Sisällöistä tulee geneerisempiä, ennakoitavampia ja yksinkertaisempia.
Kolmas myrskyvaroituksen merkki nousee sieltä, mistä monet muutkin synkät pilvet: geopolitiikasta. Kansainvälisiin suhteisiin liittyvän puheen merkityksettömyydestä ja kryptisyydestä meillä on Suomessa pitkät perinteet. Pitkään tarvitsimme erilliset mäntyniemilogit purkamaan valtiojohdon kielikuvat ja kääntämään ne ihmiskielelle. On virkistävää havaita, että viime vuosina asioista puhutaan ja niitä nimetään yhä useammin niiden oikeilla nimillä. Toivottavasti tämä muutos ei jää tilapäiseksi, vaan suora puhe jatkuu alati hankalemmaksi muuttuvista tilanteista huolimatta. Jos arvopohjaan ei voi vedota, tarjottakoon edes realismia.
Neljäs ilmapuntaria painava tekijä on teknologian kehitys. Tässä yhteydessä viittaan ennen kaikkea niin kutsuttuun tekoälyyn. Tosin tapa, jolla tätä sanaa nykyisistä kielimalleista käytämme, on osoitus markkinamiesten, -naisten ja ehkä -muidenkin taidosta.
Olemme kaikki hyvin tietoisia siitä, miten tekoäly tekee virheitä ja fabuloi ”faktoja” käyttäjäänsä miellyttääkseen. Selkeät virheet ja hallusinaatiot kuitenkin erottuvat ammattilaisen silmässä. Tätä suurempi huoli liittyy siihen, että puppugeneraattorien varomaton käyttö voi hävittää merkityksiä tai ainakin muuttaa niitä hallitsemattomasti.
Kielimallit oppivat jo koulutuksensa alkumetreillä sen, minkä mekin viimeistään yläkoulussa opimme: kannattaa vastata, vaikka ei tiedä. Mutta ongelma on, että kielimallit eivät ymmärrä vastauksiaan.
Tämän ajatuksen selventämisessä olen usein viitannut filosofisen pragmatismin perinteeseen. Pragmatismin perusajatus on, että merkitys erottuu lopulta käytännössä. Saamme selville, mitä sanoilla oikeastaan tarkoitamme, miettimällä, mihin toimintaan ne johtavat. Tekoäly ei jaa merkityksiämme tässä mielessä: se ei osallistu valtaosaan inhimillisistä käytännöistä. Ainakaan pääosin se ei voi ymmärtää, mitä sanoista seuraa. Voimme toki kuvitella tulevaisuuden tekoälytoimijan, vaikkapa jonkinlaisen androidin, joka toimii ja jopa kantaa vastuuta inhimillisissä käytännöissä. Sellainen olento saattaisi alkaa ymmärtää merkityksiä. Mutta tähän on vielä matkaa.
Matka saattaa osoittautua pitkäksi tai ainakin perin mutkikkaaksi. Viime vuonna otsikoihin nousi arvio, jonka mukaan jo 57 % netin sisällöstä on generatiivisen tekoälyn tuottamaa. Tällaista lukua on vaikea ottaa aivan tosissaan. Arvion tekeminen on hankalaa. On kuitenkin selvää, että netti on jo tässä hetkessä pullollaan heikkotasoista tekstiä ja käännöstä, puolivillaista puppua, joka päällisin puolin saattaa hetken näyttää hyvältä. Tulevat tekoälysukupolvet koulutetaan nyt tällä pupulla. Se toisintaa näin itseään.
Ja sitten etiikkaan. Ymmärrämme viestinnän etiikan helposti tiettyjen väärien toimintamallien torjumisena. Viestintä voi olla esimerkiksi loukkaavaa, harhaanjohtavaa ja syrjivää. Näin asia onkin. Mutta vastuullisuus viestinnässä on muutakin kuin virheiden ja ongelmien välttelyä. Eettisesti ongelmallista on myös viestintä, jossa sanotaan vähän tai ei mitään merkityksellistä.
Merkityksiä välttelevä tai niihin välinpitämättömästi suhtautuva viestintä nimittäin vie meidät lähemmäksi puppumyrskyn silmää. Kieli on ajattelun keskeinen – joskaan ei varmastikaan ainoa – väline. Kun kieli menettää erottelukykynsä, myös ajattelu latistuu. Keskellä puppumyrskyä sanoja käytetään, mutta niiden seurauksista ei tarvitse välittää. Kun sanat eivät enää tarkoita mitään täsmällistä, myöskään lupaukset, perustelut tai kannanotot eivät sido ketään. Vastuullinen toiminta muuttuu mahdottomaksi.
Sama koskee myös viestintää ohjaavaa kieltä, kuten viestintästrategiaa tai viestinnän eettisiä ohjeita. Jos ne lipeävät laveaksi korukieleksi, ne mahdollistavat minkä tahansa tulkinnan eivätkä enää sido käytännön toimintaa.
Viestinnän ammattilaiset seisovat myrskyvaroituksen hetkellä vedenjakajalla. He voivat hyväksyä merkityksettömän kielen ja auttaa sitä leviämään – tai he voivat toimia suunnannäyttäjinä ja luotseina, jotka ylläpitävät merkityksiä ja kehittävät niitä. Tämä edellyttää kykyä tunnistaa, milloin kieli alkaa liukua kohti höttöä ja merkitys on vaarassa kadota.
Viestinnän ammattilainen, joka huolehtii merkityksistä, uskaltaa kysyä kysymyksiä, joita joskus olisi helpompi välttää: Mitä tämä sana oikeasti tarkoittaa? Mitä tästä seuraa? Kuka näihin seurauksiin sitoutuu tai niitä tavoittelee? Merkityksellinen viestintä ei aina ole mukavaa – se usein pakottaa valitsemaan. Juuri siksi se on eettisesti kestävää.
***
Henrik Rydenfelt on Helsingin yliopiston käytännöllisen filosofian ja viestinnän dosentti ja yliopistotutkija sekä Viestinnän eettisen neuvoston entinen puheenjohtaja.
Kuva: Matti Pitkänen
