Hukkajoen raakkutragedia elokuussa 2024 nostatti poikkeuksellisen kiivasta keskustelua yritysvastuusta. Tapaus korostaa eettisen ja oikea-aikaisen viestinnän tärkeyttä.
Hukkajoen raakkutragedia on ollut elokuun lopun ykkösuutinen päiväkausien ajan. Ympäristöturman nostattama suuttumus ja kiivas keskustelu yritysvastuusta herättelevät ajattelemaan eettisen viestinnän periaatteita ja niiden arvoa maineenhallinnassa. Tapaus on kouluesimerkki siitä, kuinka viestinnän puutteet tai viiveet voivat johtaa maineenhallinnan kriisiin ja kuinka oikea-aikainen ja avoin viestintä voi auttaa välttämään pahimmat kolhut.
Kriisitilanteissa on aina monia taustatekijöitä, osapuolia ja juridisia reunaehtoja, jotka eivät näy julkisuudessa. On kuitenkin tärkeää puntaroida tapausta sen perusteella, minkälaisen kuvan yritys itsestään antaa kriisin edetessä. Monituisille sidosryhmille taustaolosuhteilla ei ole merkitystä; vain viestinnän lopputulos ratkaisee.
Hiljaisuus on harvoin vastaus
Stora Enson raakkuturma osoittaa, että hiljaisuus on väärä ratkaisu kriisitilanteessa. Alkuvaiheessa yhtiö julkaisi vain metsäsivuillaan lyhyen tiedotteen “ympäristövahingosta”. Vielä siinä vaiheesssa, kun tapauksen todelliset mittasuhteet nousivat julkisuuteen Stora Enso kommentoi alkuun välttelevästi. Tästä meni vielä kaksi päivää ennen kuin asia nostettiin konsernitasolle ja saatiin toimitusjohtaja pahoittelemaan tapausta. Itse tapahtumasta oli tuolloin kulunut jo kahdeksan päivää. Seuraavan viikon alussa toimitusjohtaja nähtiin saappaat kurassa Hukkajoessa tarkastelemassa tuhoja.
Kaikesta tästä syntyi mielikuva, että yhtiö reagoi riittävällä vakavuudella vasta pakon edessä; silloin kun media, sijoittajat, poliitikot ja ympäristöjärjestöt vaativat siltä toimintaa ja suoria vastauksia.
Kriisiviestinnän oppien mukaan parasta on kertoa kaikki mahdollisimman nopeasti ja avoimesti, sekä luvata ottaa tapahtuneesta vastuu – samalla kun ryhdytään aktiivisesti selvittämään ja korjaamaan itse vahinkoa. Näin siinäkin tapauksessa, että kokonaiskuva on hämärä tai tilanne muuttuva.
Ottamalla ohjat omiin käsiin julkisuudessa yhtiöllä on lähtökohtaisesti parempi mahdollisuus vaikuttaa median näkökulmiin sekä saada jossain määrin yleisön ymmärrystä ja hyväksyntää kriisin keskelllä. Mikään viestintä ei valkopese väärää toimintaa, mutta avoin ja rehellinen viestintäkulttuuri voi estää isommat mainekriisit.
Kriisinhallinta vaatii kattavan tilannekuvan
Erityisen korkealla rima on sellaisissa yrityksissä, jotka pyrkivät asemoitumaan vastuullisuuden edelläkävijöinä. Virheitä ja ongelmia tulee kaikille – vastuullisuus mitataan siinä kuinka avoimesti ja näkyvästi niistä itse viestitään.
On hämmentävää, että kului yli viikko ennen kuin Stora Enso reagoi vahvasti ja näkyvästi raakkukriisiin. Yrityksen johdolla ei ilmeisesti ollut kattavaa tilannekuvaa tapauksen potentialisesta maineriskistä ja yhteiskunnallisista seurauksisista, minkä johdosta varautuminen mediamyrskyyn puuttui.
Tämä herättää kysymyksen, kuuluiko päätöksenteon ydinryhmään lainkaan maineenhallinnan asiantuntijaa, jonka vastuulla on nähdä tapaus median ja keskeisten sidosryhmien näkökulmasta, sekä tehdä niiden mukaiset varautumissuunnitelmat.
Tehokas maineenhallinta edellyttää, että viestintä on osa organisaation strategista päätöksentekoa ja luotetussa roolissa poikkeustilanteissa. Johtoryhmän tulee kyetä tarkastelemaan päätöksiä maineen näkökulmasta ja viestimään eri sidosyhmien ristiriitaisetkin tarpeet huomioivalla tavalla.
Tämä korostuu Stora Enson kaltaisissa suuryrityksissä, jossa koordinointi eri osastojen ja sidosryhmien välillä voi olla haastavaa. On tärkeää, että viestintä on yhtenäistä ja että keskeiset osapuolet pidetään ajan tasalla tilanteesta ja sen vaatimuksista. Lisäksi suuryrityksissä on usein monia mediassa esiintyviä asiantuntijoita, mikä voi johtaa ristiriitaisiin viesteihin. Siksi tarvitaan jaettu tilannekuva, yhtenäinen viestintälinja, puhemiesten valinta sekä avainviestit, joita päivitetään tarpeen vaatiessa.
Viestintä korostuu alihankintaketjussa
Vastuullisuuden vaatimus ulottuu läpi koko alihankintaketjun. Yrityksen on varmistettava, että myös sen keskeiset alihankkijat noudattavat samoja eettisiä periaatteita ja ympäristöstandardeja. Tämä edellyttää paitsi tiivistä yhteistyötä ja valvontaa, myös sellaista viestintää, joka puhuttelee alihankintayrittäjiä operatiivista tasoa myöten.
Hukkajoen tapaus osoittaa kouriintuntuvasti kuinka metsäjätin vuosien kuluessa määrätietoisesti rakennettu edelläkävijän maine ympäristövastuussa voidaan hetkessä tuhota yhdellä metsäpalstalla. Raakkujokea turmelleen urakoitsijan kommentit ja toiminta tilanteessa osoittivat täydellistä piittamattomuutta ohjeistuksesta. Stora Enson viestintä ei siis ollut mennyt perille siellä, missä sillä erityisesti oli väliä.
Stora Enson lisäksi koko metsäalan toimintatavat ja vastuullisuus ovat nyt luupin alla. Raakkutragedia on käännekohta koko metsäsektorille, jonka maine on vaakalaudalla. Jatkossa tarvitaan uskottavia sitoumuksia ja käytännön tekoja, sekä niiden vaikuttavaa viestintää läpi yhteiskunnan.
Yritysjohdolle Hukkajoki on tärkeä muistutus siitä, miten tärkeää maineenhallinnan osaaminen on poikkeustilanteissa. Kriiseissä on syytä aina ennalta varautua pahimpaan pitäen mielessä avainsanat avoimuus, rehellisyys, luotettavuus ja arvostus
Atte Palomäki
Anna Lind
Kirjoittajat ovat Viestinnän eettisen neuvottelukunnan jäseniä.
