Journalisti-lehden päätoimittajan tapaus nostaa pintaan viestinnällisiä kysymyksiä, joilla on yleisempääkin merkitystä. Miten viestintä saadaan heti ammattimaiselle raiteelle tilanteessa, jossa on monia tahoja kuten tässä: Maria Pettersson sekä yksityishenkilönä että päätoimittajana, Journalisti-lehti ja sen toimitus sekä Journalistiliitto toimistoineen, puheenjohtajineen, valtuustoineen, hallituksineen ja muine toimijoineen.
Katsomosta on helppo huudella, ettei mennyt ihan putkeen. Tärkeämpää on kuitenkin miettiä, miksi ei mennyt ja miten menisi paremmin jatkossa.
Tämä yksittäinen tapaus nostaa esille haasteet yhteisöissä, joissa toimijoita on eri rooleissa ja eri tasoilla. Samankaltainen rakenne on monissa järjestöissä, oli kyse sitten liikunnasta, kulttuurista tai aatteellisesta yhdistyksestä. Hälyn aiheetkin voivat olla moninaisia: häiriköinnistä taloudellisiin väärinkäytöksiin tai päihtyneenä ajamiseen ja koviin otteisiin nuorten valmennuksessa. Kieltämättä oman mausteensa Journalisti-lehden päätoimittajan tapaukseen tuo se, että kysymyksessä oli nimenomaan journalistien oma linnake. Toimittajienhan voi olettaa tuntevan viestinnän kuvioita paremmin kuin useimmissa muissa organisaatioissa työskentelevien. Jos hekin epäonnistuivat, mikä on ennuste muilla – esimerkiksi vapaaehtoisiin nojaavilla liikuntajärjestöillä, joilla ei läheskään aina ole ammattimaista viestintää tukena?
Kriisiviestinnän ohjeet löytyvät todennäköisesti kaikista vähänkään isommista organisaatioista, ainakin pöytälaatikosta. Ne eivät auta, jos ohjeiden ydintä ei ole sisäistetty eikä tilanteessa osata tai uskalleta toimia neuvojen mukaan. Kriisiviestintä edellyttääkin koulutusta ja harjoittelua.
Kaikissa ammattilaisen viestintäohjeissa korostetaan tilannekuvan muodostamisen välttämättömyyttä. Jos tilannekuvaa ei ole ja mediat haluavat saada kommentin heti, on oikein ja sallittua sanoa, että selvitämme asiaa ja palaamme mahdollisimman pian. Sitten on kyllä syytä selvittää ja palata, koska muuten ilmatilan asian tiimoilta täyttävät kaikki muut tahot – niin asiaa tuntevat kuin tuntemattomatkin.
Ensi hässäkässä nopeasti tai joskus hätäpäissään annettu kommentti voi tuottaa paljon päänsärkyä ja mainehaittaa jatkossa, jos kommentin joutuu pyörtämään ja lähettämään ristiriitaisia viestejä matkan varrella. Tilannekuvan olennainen osa on pohtia, ketkä asiassa ovat vastuullisia toimijoita. Heti aluksi on tunnistettava, ketkä puhuvat missäkin roolissa ja yhteisön nimissä. Raja ei ole itsestään selvä.
Jos henkilö omalla ajallaan tekee jotakin, joka nostattaa hälyn, onko se hänen työnantajansa tai työnantajan taustayhteisöjen asia? Olisi helppo sanoa, että ei ole. Käytännössä yksityinen moka usein läikkyy julkisuudessa yli ja uhkaa tahrata kyseisen henkilön taustayhteisönkin. Mainetahra uhkaa yhteisöä etenkin silloin, jos moka liittyy kyseisen yhteisön keskeisiin arvoihin. Jos esimerkiksi Journalisti-lehden päätoimittajalla on sokea piste tekijänoikeuksien kohdalla, jos piispalta menevät sekaisin omat ja kirkon rahat, tai jos lasten liikuntaharrastusta ohjaa henkilö, joka ei sovellu lasten roolimalliksi.
Kun kysymyksessä ovat yhteisön arvot, mokan ei edes tarvitse olla suuri, kun se tarjoaa polttoainetta isoon roihuun. Pitkään kestäessään siitä jää vähintään musta kylki ja pahimmassa tapauksessa kasa tuhkaa.
Vaikeammaksi menee, jos mokasta epäillyllä henkilöllä ja hänen työnantajallaan on julkisestikin eri intressit. Yksilön oikeusturvan kannalta on vaarallista, jos organisaation johto heittää mokasta epäillyn bussin alle ennakoivan maineenhallinnan nimissä. Yksilö voi menettää luottamuksensa sekä kykynsä toimia, oli epäily perusteltu tai perusteeton.
Somen kaikupohja ja nopeus kasvattavat riskikerrointa. Epäilyt ja mainehaitat leviävät digitaalisesti ilman että totuuden perään paljon kysellään. Virheellisen tiedoin korjaus voi olla vaikeaa tai mahdotonta. Organisaation johdon kannattaakin pitää pää kylmänä ja sydän mukana puntaroidessaan toimiaan ja viestintäänsä.
Erityisesti vaaravyöhykkeessä voivat olla henkilöt, joilla on kovaa nostetta mediassa. Tämä on julkisuuden kiero kaksoiskierre: löydetään uusia kasvoja, innostutaan, hehkutetaan, ladataan odotuksia, nostetaan. Sitten pienikin särö boostatussa kuvassa voi johtaa kielteisen julkisuuden itseään ruokkivaan noidankehään.
Olipa kyse pienestä yhdistyksestä tai isommasta järjestöstä, ohjenuoria vastaamiseen löytyy Viestinnän eettisistä ohjeista. Niistä ehkä tärkein oppi on tämä: Avointa viestintäkulttuuria ja organisaation viestintäosaamista kannattaa vahvistaa hyvän sään aikana. Mitä paremmin tässä onnistuu, sitä harvemmin tarvitsee kriisiviestinnän ohjeita.
Päivi Sihvola
Anna Lind
Sihvola on Viestinnän eettisen neuvottelukunnan puheenjohtaja ja Lind neuvottelukunnan jäsen.
