Vihreä. Kestävä. Vastuullinen. Ilmastoystävällinen.
Vastuullisuus on noussut parissa vuosikymmenessä yritysten vuosikertomusten takaosasta strategioihin, verkkosivujen otsikkotasolle ja näkyvästi kuluttajamarkkinointiin. Samalla vastuullisuuden kielestä on tullut laveaa. Yritys on voinut olla vastuullinen, tuote kestävä ja palvelu vihreä. Kuvaksi on lisätty metsä, lehti tai maapallo. Hyvä tarkoitus on voinut olla aito, mutta viestin synnyttämä vaikutelma on voinut luvata enemmän kuin mitä yritys on todellisuudessa on tehnyt.
Tähän EU on nyt tarttunut uuden sääntelyn voimalla. Syyskuun 27. päivästä alkaen Suomessa sovelletaan vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviä, joka kiristää muun muassa ympäristöväitteitä ja kestävyysmerkintöjä koskevia vaatimuksia.
Ympäristöväitteet luovat mielikuvia
Ympäristöväitteet eivät välity pelkästään kirjoitettuina lauseina. Myös kuvat, symbolit, tuotteen tai yrityksen nimi sekä muu konteksti vaikuttavat siihen, millainen kokonaiskuva niistä muodostuu ja miten väitteitä tulkitaan. Viestinnän ammattilaiset tietävät tämän hyvin. Sanat, kuvat, värit, otsikot ja konteksti valitaan juuri siksi, että ne yhdessä synnyttävät merkityksiä. Siksi viestinnän ammattilaisten vastuu ulottuu yksittäisten väitteiden lisäksi myös sisällön luomaan kokonaisvaikutelmaan.
Uusi sääntely tekee tästä konkreettista. Yleisluonteisia ympäristöväitteitä, kuten vihreää tai ympäristöystävällistä, ei jatkossa voi käyttää ilman väitteen tueksi vaadittavaa näyttöä. Sääntely ei kuitenkaan kohdistu vain sanoihin, vaan myös siihen, millaisen vaikutelman viestintä kokonaisuutena luo. Tämä tarkoittaa, että myös visuaalisten elementtien on oltava linjassa esitettyjen väitteiden ja niiden taustalla olevan näytön kanssa.
Myös tulevaisuuteen suuntautuvalle ympäristölupaukselle pitää löytyä katetta. Pelkkä tavoite hiilineutraaliudesta ei riitä, jos sen takana ei ole selkeää ja todennettavaa suunnitelmaa mitattavine ja aikataulutettuine tavoitteineen. Myös pelisäännöt sen osalta miten ja kuka väitteitä voi esittää tiukkenevat. Tuotetta ei voi määritellä esimerkiksi ilmastoneutraalina sillä perusteella, että sen päästöjä kompensoidaan tuotteen arvoketjun ulkopuolella.
Tämä ei tarkoita, etteikö vastuullisuustyöstä saisi kertoa. Päinvastoin, pitää vain kertoa siitä täsmällisemmin.
Hyvä viestijä uskaltaa kysyä ikäviä kysymyksiä
Vastuullisuusviestintä vaatii viestijältä yhä enemmän uteliaisuutta – ja joskus tervettä epäluuloa. Kun organisaatio haluaa kertoa toimivansa kestävästi, ensimmäiseksi on syytä selvittää, mitä sillä oikeastaan tarkoitetaan.
Mihin väite perustuu ja mitä siitä voidaan näyttää toteen? Yhtä tärkeää on miettiä, miten vastaanottaja voi tämän viestin tulkita. Antaako viesti aihetta päätellä jotakin sellaista, mihin näyttö ei yllä? Väitteiden kyseenalaistaminen voi tehdä viestijästä hankalan ihmisen kokouspöydässä, mutta joskus se voi olla välttämätöntä, jotta toiminnan ja siitä viestinnän väliin ei jää katveita.
Viestinnän strategisesta asemasta puhutaan paljon. Tässä sille on hyvin käytännöllinen tehtävä. Viestinnän ammattilaisten on tärkeää olla mukana jo ennen kuin lupaus on päätetty, ei vasta sen jälkeen miettimään lupaukselle hyvää sanamuotoa.
Juristi voi arvioida väitteen lainmukaisuutta ja vastuullisuusasiantuntija sen taustalla olevaa dataa. Viestinnän erityinen tehtävä on ymmärtää, millaisia tulkintoja näistä kaikista muodostuva viesti voi mahdollisesti synnyttää.
Laki asettaa rajan, etiikka riman
Viestinnän eettisissä ohjeissa korostuvat avoimuus, rehellisyys, luotettavuus ja arvostus. Ne saattavat kuulostaa itsestäänselvyyksiltä, kunnes niitä joutuu soveltamaan käytännössä.
Rehellisyys ei tarkoita vain sitä, ettei kerrota valheita. Avoimuus ei toteudu sillä, että olennainen rajaus löytyy verkkosivun alalaidasta. Luotettavuus ei synny yhdestä oikeasta numerosta, jos kokonaisuus antaa asiasta toisenlaisen kuvan.
Juuri tässä lainsäädäntö ja viestinnän etiikka kohtaavat.
Laki määrittää osan rajoista. Ammattieettinen harkinta joutuu usein vastaamaan vaikeampaan kysymykseen jo ennen niitä: onko tämä reilu tapa kertoa asiasta ihmiselle, jonka haluamme ymmärtävän sen oikein?
Uusi sääntely voi parhaimmillaan vahvistaa viestinnän asemaa. Se antaa hyvälle viestijälle lisää perusteita vaatia näyttöä, haastaa liian suuria lupauksia ja pyytää täsmennyksiä silloin, kun adjektiivit kasvavat faktoja suuremmiksi.
Entä kaikki kestävyysmerkit?
Uusi sääntely vaikuttaa olennaisesti myös ympäristö- ja kestävyysmerkintöjen käyttöön etenkin silloin kuin merkin tarkoituksen on edistää tuotteen, prosessin tai yrityksen myyntiä viittaamalla esimerkiksi sen ympäristöön tai yhteiskuntaan liittyviin ominaisuuksiin tai molempiin. Kuluttajalle ei jatkossa saa esittää kestävyysmerkintää, joka ei perustu sääntelyn vaatimukset täyttävään sertifiointijärjestelmään tai jota viranomainen ei ole vahvistanut. Muutos koskee laajaa joukkoa vuosien varrella käyttöön otettuja ympäristö- ja kestävyystunnuksia, joista kaikki eivät täytä näitä vaatimuksia.
Kaikki tunnukset eivät kuitenkaan ole kestävyysmerkintöjä. Tunnuksien avulla voidaan kertoa myös esimerkiksi organisaation sitoutumisesta tiettyihin toimintaperiaatteisiin ilman, että samalla otetaan kantaa organisaation tarjoamien palveluiden tai tuotteiden piirteisiin. Tällaiset sitoutumista osoittavat merkit ehdotetaan rajattavaksi pois direktiivin soveltamisalasta muun muassa Oikeusministeriön asetusmuistiossa (https://valtioneuvosto.fi/delegate/file/240303). Tällaistenkin merkkien yhteydessä on kuitenkin yhä tärkeämpää varmistaa, että merkkiä käytetään siten, että sen tulkinta on mahdollisimman selkeää ja tarkoituksenmukaista.
Tästä hyvä esimerkki on Viestinnän eettisiin ohjeisiin sitoutumisesta kertova Vastuullista viestintää -merkki. Merkin tarkoituksena on kannustaa organisaatioita hyvän tavan mukaiseen viestintään ja tehdä viestinnän eettiset ohjeet näkyväksi osaksi viestinnän arkea. Organisaatiot voivat käyttää merkkiä esimerkiksi koulutuksissaan ja viestintämateriaaleissaan. Merkki osoittaa, että sitä käyttävä organisaatio on sitoutunut noudattamaan VENin viestinnän eettisiä ohjeita ja pyrkii toteuttamaan niitä omassa toiminnassaan. Merkkiä on käytettävä tarkoituksenmukaisesti ja sitoutuminen tuo mukanaan myös vastuuta. Mikäli tietoon tulee toimintaa, joka on ristiriidassa periaatteiden kanssa, VEN voi pyytää organisaatiolta selvitystä ja tarvittaessa keskeyttää tai poistaa merkin käyttöoikeuden.
Vaikeneminen ei ole ratkaisu
Kun jokainen vastuullisuusväite joutuu tarkempaan syyniin, turvallisimmalta voi tuntua olla sanomatta mitään. Ilmiölle on jo nimikin: greenhushing. Organisaatio tekee ympäristö- tai vastuullisuustyötä, mutta kertoo siitä mahdollisimman vähän välttääkseen kritiikkiä..
Yritysten vastuullisuustyöstä pitää kuitenkin voida kertoa ja siitä myös kannattaa kertoa. Asiakkaat, henkilöstö, sijoittajat ja muut sidosryhmät tarvitsevat tietoa arvioidakseen yrityksen toimintaa ja tehdäkseen omia valintojaan. Olennaista on, että viestintä vastaa sitä, mitä yritys on todella tehnyt ja pystyy osoittamaan.
Jos yritys on vähentänyt tietyn toiminnan päästöjä 30 prosenttia, kannattaa kertoa juuri siitä – ja samalla kertoa, mihin luku perustuu ja mitä se kattaa. Jos tavoite on vielä tavoite, sitä kannattaa kutsua tavoitteeksi. Jos työ on kesken, senkin voi sanoa. Keskeneräisyys ei tee viestinnästä epäuskottavaa. Sen piilottaminen saattaa tehdä.
Mitä vastuullinen viestintä sitten vaatii?
Uusi sääntely pakottaa yritykset ja yhteisöt tarkistamaan ympäristöväitteitään ja kestävyysmerkintöjään. Kyse on lopulta aika arkisesta ammattitaidosta. Viestijälle jää lopulta kaksi varsin käyttökelpoista kysymystä: Pystymmekö osoittamaan todeksi sen mitä sanomme? Ja Vastaako se, miten vastaanottaja voi tulkita viestimme sitä mitä todella pystymme lupaamaan?
Vastuullinen viestintä on lopulta juuri tätä: sekä väitteen että siitä syntyvän käsityksen pitää kestää tarkastelu kaikissa tilanteissa.
Atte Palomäki on VENin varapuheenjohtaja
Kaisa Pekkala on VENin puheenjohtaja
