1.Kysymykset
1.1 Tapaus
Viestinnän eettiselle neuvottelukunnalle on esitetty seuraava kysymys:
Viestintäyritys on toteuttanut yhteisölle kampanjan, joka sisälsi sekä perinteistä mainontaa että kampanjaa tukevan verkkosivuston. Verkkosivustolla esitettyjen, yhteisön toimintaa ja intressiä tukevien väitteiden on kuitenkin paikoin todettu olevan selvästi virheellisiä, yksipuolisia tai liioiteltuja. Kritiikin vuoksi verkkosivustolla esitettyjä väitteitä onkin tämän jälkeen kaikessa hiljaisuudessa poistettu. Viestintäyrityksen mukaan sivustosta vastaa tilaaja. Onko verkkosivusto osa viestintäyrityksen tai yhteisön viestintää? Kumman tulisi korjata virheet? Riittääkö väitteiden poistaminen verkkosivuilta korjaukseksi?
1.2 Eettiset kysymykset
Onko laajemman kampanjan osana luotua verkkosivustoa pidettävä mainontana vai viestintänä? Onko kampanjan sisällöstä vastuussa toimeksiantaja, sisällöt laatinut yritys vai molemmat? Mikä on viestintäyrityksen vastuu? Riittääkö asiavirheen korjaamiseen se, että verkkosivuston sisältöjä muutetaan?
2. Käsittely
2.1 Rajaus
Viestinnän eettinen neuvottelukunta ottaa kantaa esimerkissä kuvattuihin toimintatapoihin ja eettisiin kysymyksiin, ei siihen, onko joku toiminut esimerkissä kuvatulla tavalla.
Esimerkin tapauksessa on kyse kampanjasta, joka on sisältänyt sekä ostettua mainontaa että kampanjan tiedotteita, infopaketteja ja materiaaleja sisältävän verkkosivuston. Mainoksena toteutettu ja mainokseksi selkeästi miellettävä aineisto ei kuulu neuvottelukunnan tarkastelun ja arvioinnin piiriin.
2.2 Viestinnän eettiset ohjeet
Kuvattujen tapausten arvioinnissa merkityksellisiä ovat seuraavat Viestinnän eettiset ohjeet:
Viestinnän ammattilainen:
- ei esitä virheellisiksi tietämiään väitteitä
- ei esitä tosiakaan väitteitä tavalla, joka antaa harhaanjohtavan kuvan
- korjaa virheelliseksi osoittautuneen väitteen
- edistää kaikissa tilanteissa työnantajansa tai toimeksiantajansa luotettavuutta
- tunnistaa ja tuo esiin viestinnälliset haasteet ja riskit.
2.3 Arvioinnin erityiskysymykset
Onko verkkosivusto osa yhteisön viestintää?
Kaikki yhteisön tuottama tai omalla nimellään julkisuuteen saattama media-aineisto on yhteisön viestintää, ellei sitä ole merkitty tai yleisesti mielletä mainokseksi tai markkinoinniksi. Infopaketteja ja tiedotteita sisältävää verkkosivustoa ei ole esitetty mainoksena, eikä yleisö sitä sellaiseksi miellä. Verkkosivusto ja sillä olevat materiaalit ovat näin yhteisön viestintää.
Kuka vastaa verkkosivustolla esitettyjen väitteiden oikeellisuudesta?
Verkkosivujen sisällön on laatinut viestintäyritys yhteisön toimeksiannosta. Yhteisö on tilaajana työn tarkastaessaan ja verkkosivut omissa nimissään julkaistessaan hyväksynyt sivujen sisällön. Yhteisö vastaa tällöin sivuilla esitetyistä väitteistä ja niissä esiintyvien virheiden korjaamisesta.
Mikä on toimeksiannon saaneen viestinnän ammattilaisen vastuu sisällöstä?
Toimeksiannon saaneen viestinnän ammattilaisen on edistettävä tilaajan luotettavuutta. Viestinnän ammattilaisen on tuotava tilaajan tietoon riskit, jotka sisältyvät tämän virheelliseksi tai harhaanjohtavaksi tietämän väitteen esittämiseen.
Miten verkkosivuilla oleva virhe tulisi korjata?
Virheellinen tai harhaanjohtava väite on korjattava mahdollisimman pian ja, jos mahdollista, siinä yhteydessä, jossa se on esitetty. Virhe on merkityksellinen, jos sillä on vaikutusta sidosryhmien organisaatiota koskeviin odotuksiin ja toimintaan. Verkkosivuilla olevan merkityksellisen virheen korjaamiseksi ei riitä pelkkä tekstin hiljainen muuttaminen tai poistaminen, vaan korjaus on esitettävä tekstin yhteydessä, esimerkiksi sen lopussa. Vaihtoehtoisesti merkityksellisen virheen voi korjata muussa yhtä tavoittavassa viestinnässä, kuten erillisessä tiedotteessa.
3. VEN:n kanta
Esimerkissä kuvattu verkkosivusto ei ole tunnistettavissa mainokseksi, ja on siksi ollut osa yhteisön viestintää.
Verkkosivusto on sisältänyt merkityksellisiä virheellisiä ja harhaanjohtavia väitteitä. Virheistä ja niiden korjaamisesta on ensisijaisesti ollut vastuussa verkkosivuston tilannut ja nimellään julkaistavaksi hyväksynyt yhteisö.
Viestintäyrityksen olisi tilaajan luotettavuuden edistämiseksi tullut tuoda esiin sen virheellisiksi tai harhaanjohtaviksi tietämien väitteiden esittämisestä aiheutuvat riskit.
Merkityksellisten virheiden korjaamiseksi ei ole riittänyt pelkkä sisällön hiljainen muuttaminen, vaan tehty korjaus olisi pitänyt tuoda esiin samassa yhteydessä tai muun viestinnän keinoin.
Kantanaan VEN toteaa, etteivät esimerkissä kuvattujen yhteisön ja viestintäyrityksen toimintatavat ole olleet Viestinnän eettisten ohjeiden mukaisia.
