VEN 2015/1
1. Kysymykset
1.1 Tapaukset
Viestinnän eettisen neuvottelukunnan tietoon on tullut seuraavat tapaukset:
- Viestintäkonsultti A on twitter-tilillään lukuisissa viesteissä esittänyt arvostelua X Oy:n toiminnasta tilanteessa, jossa X Oy on pyrkinyt lisäämään omistustaan Y Oy:ssa. Y Oy:n johto vastustaa X Oy:n pyrkimyksiä. Y Oy on A:n toimeksiantaja, mitä twiiteistä, A:n twitter-tilistä tai muustakaan yleisölle helposti saatavilla olevasta materiaalista ei ole käynyt ilmi.
- Viestintäkonsultti B on kehunut omaa asiakastaan omalta twitter-tililtään lähettämissä viesteissä. Asiakkuussuhde ei käy ilmi B:n twiiteistä, twitter-tililtä tai muussa yleisölle helposti saatavilla olevasta materiaalista.
1.2 Eettiset ongelmat
Onko oikein, että viestinnän ammattilainen esittää työnantajansa tai asiakkaansa kilpailijasta kritiikkiä tuomatta esiin työ- tai asiakkuussuhdetta tai kehuu toimeksiantajaansa asiakkuutta paljastamatta? Sosiaalisessa mediassa viestintä on usein rajattu lyhyeen muotoon. Tulisiko asiakkuusuhteen tai muun sidonnaisuuden käydä ilmi myös esimerkiksi Twitter-viestinnässä?
2. Käsittely
2.1 Rajaus
Viestinnän eettinen neuvottelukunta ottaa kantaa esimerkkien esiin tuomiin toimintatapoihin ja eettisiin kysymyksiin. VEN ei voi ottaa kantaa siihen, onko joku toiminut esimerkeissä kuvatulla tavalla. VEN ei tee yksilöitä tai yhteisöjä sitovia ratkaisuja vaan arvioi kannanotossaan esimerkeissä kuvatun toimintatavan eettistä kestävyyttä. VEN:n kannanotot perustuvat Viestinnän eettisiin ohjeisiin.
2.2 Viestinnän eettiset ohjeet
VEN katsoo, että kuvattujen tapausten arvioinnissa merkityksellisiä ovat seuraavat Viestinnän eettiset ohjeet:
- Viestinnän ammattilainen tuo selkeästi esiin työnantajansa tai toimeksiantajansa osuuden sitä koskevan viestin tai julkaisun sisältöön.
- Viestinnän ammattilainen tuo avoimesti esiin olennaiset omat sidonnaisuutensa ja intressinsä.
2.3 Arvioinnin erityiskysymyksiä
Milloin sidonnaisuus on olennainen?
Viestinnän ammattilaisen on tuotava esiin olennaiset sidonnaisuudet. Olennaisia ovat sellaiset sidonnaisuudet ja intressit, joilla on yleisöille tai sidosryhmille merkitystä viestin sisällön arvioinnin kannalta.
Työsuhde tai toimeksiantoon perustuva suhde muuhun toimijaan on sidonnaisuus. Viestin sisällön arvioinnin kannalta se on olennainen sidonnaisuus ainakin silloin, kun viestin sisältö perustuu tai on muuten seuraus tästä suhteesta.
Milloin viesti perustuu toimeksianto- tai työsuhteeseen? Milloin työnantajalla tai toimeksiantajalla on osuus viestin sisältöön?
Kysymysten arvioinnissa yleisesti ratkaisevaa on, olisiko kyseinen viestintä tapahtunut ilman toimeksianto- tai työsuhdetta. Mikäli viestintä olisi ilman toimeksianto- tai työsuhdetta jäänyt toteuttamatta, viesti perustuu toimeksianto- tai työsuhteeseen.
Samoin edellytyksin työnantajalla tai toimeksiantajalla on osuus viestin sisältöön ainakin silloin, kun kyse on viestinnän ammattilaisen omasta viestistä, joka koskee työnantajaa tai toimeksiantajaa. Viestin sisällön tarkempi luonne ei sinänsä ole arvioinnissa ratkaiseva tekijä.
Milloin sidonnaisuus on tuotu riittävästi esille?
Sidonnaisuus on tuotu riittävästi esiin ainakin silloin, kun viestijä tekstin yhteydessä, allekirjoituksessaan tai sosiaalisen median profiilissaan ilmoittaa työ- tai toimeksiantosuhteestaan tai kun sidonnaisuus on muuten asiayhteydessään ilmeinen.
Useita toimeksiantoja ottavan viestinnän ammattilaisen voi olla liiketoiminnan kannalta vaikeaa ja usein myös teknisesti mahdotonta luetteloida kaikkia asiakkaitaan sosiaalisen median käyttäjätilinsä kuvauksessa. Tekniset rajoitteet kuitenkaan eivät poista velvollisuutta tuoda sidonnaisuuksia tai intressejä riittävästi esille. Jos merkityksellinen sidonnaisuus tai intressi on mahdotonta tuoda samassa yhteydessä esille, ammattimaisen viestijän tulee pikemminkin pidättäytyä viestimisestä kokonaan kuin jättää ne tuomatta esiin. Viestinnän ammattilaisen on kiinnitettävä huomiota viestinnän kokonaisuuteen, josta olennaisen sidonnaisuuden on käytävä ilmi.
3. VENin kanta
Molemmissa esimerkkitapauksissa voidaan olettaa, että ilman toimeksiantosuhdetta viestinnän ammattilainen ei olisi viestinyt kuvatulla tavalla. Sidonnaisuus on näin ollut viestin sisällön arvioinnin kannalta olennainen. Toimeksiantosuhde olisi viestinnän kokonaisuudessa tullut tuoda esille.
Samoin perustein toimeksiantajalla on jo pelkästään toimeksiannon vuoksi ollut vaikutusta viestinnän ammattilaisen omien viestien sisältöön. Siinäkin tapauksessa, että viestien sisällöstä ei olisi erikseen toimeksiantajan kanssa sovittu, toimeksianto itsessään olisi tullut tuoda viestinnän kokonaisuudessa esille.
Twitter-viestinnän lyhyt mitta tarkoittaa, että olennaista sidonnaisuutta on hankalaa tuoda ilmi jokaisessa viestissä. Vähintäänkin viestinnän kokonaisuudesta sen tulee kuitenkin tulla ilmi. Kummassakaan esimerkkitapauksessa tämä edellytys ei toteudu. VEN toteaa kantanaan, että esimerkeissä (1) ja (2) kuvattu toimintatapa ei ole viestinnän eettisten ohjeiden mukaista.
