Journalistisia muotoja jäljittelevän mainonnan käyttö on voimakkaasti yleistynyt. Yksi esimerkki ovat natiiviartikkeleiksikin kutsutut jutut. Kun niihin haastatellaan ihmisiä, heille pitää kirkastaa, että kyse on mainonnasta, eikä journalistisesta sisällöstä. Kaikkien haastateltavien pitää myös markkinointiviestinnän yhteydessä voida luottaa siihen, ettei heidän sanomisiaan muuteta tavalla, jota he eivät hyväksy.
Näin linjaa Viestinnän eettinen neuvottelukunta VEN kannanotossaan, joka koskee IS.fi -sivustolla huhtikuussa ilmestynyttä Orklan levitettä mainostanutta artikkelia.
Tapauksessa Orklan markkinointiviestintää hoitavan toimisto Sherpan edustaja haastatteli Helsingin yliopiston ravitsemustieteen professori Maijaliisa Erkkolaa. Toimisto hyväksytti tekstin Erkkolalla ja siihen tehtiin hänen edellyttämänsä tarkennukset. Sittemmin Sanoma Media Finlandin markkinointi kuitenkin muutti tekstiä, jotta se vastaisi paremmin Iltasanomien tyyliä. Samalla yksikössä muutettiin Erkkolan sitaatteja ja lisättiin yksi. Näitä muutoksia Erkkola ei saanut nähdäkseen ennen kuin luki ne IS.fi -sivustolta. Tapauksesta uutisoi Helsingin Sanomat 26.4.2022.
VEN arvioi, että sisällön markkinoinnillista luonnetta ei ollut tehty haastateltavalle kirkkaaksi alusta alkaen. Hänellä ei myöskään ollut mahdollisuutta tarkistaa sitaattejaan ennen julkaisua, koska Sherpan ja Sanoma Media Finlandin vastuut tarkistuttamisessa olivat epäselvät. Kun ketjussa on monia toimijoita, vastuiden on oltava selkeitä. Muuten lopputulos voi olla negatiivinen, vaikka kenelläkään ei olisi ollut tarkoitus johtaa haastateltavaa harhaan.
VEN pitää tärkeänä, että kuvatun kaltaisissa tuotantoprosesseissa tehtävistä, tarkistuskäytännöistä ja vastuista sovitaan selvästi. Tässä VEN suosittelee, että yhteistyöhön liittyvät viestit hoidetaan kirjallisesti niin, että niihin voidaan tarvittaessa palata. Markkinointiviestintää ostavan tahon etujen mukaista on varmistaa, että yhteistyökumppanit ovat sitoutuneet eettisiin ohjeisiin ja vieneet ne omiin prosesseihinsa.
Kannanotto: VEN 2022/1 Asiantuntijan oikeudet markkinointisisällön tuotannossa
Lisätietoja: Viestinnän eettisen neuvottelukunnan puheenjohtaja Päivi Sihvola 040 7574992 ja neuvostossa Marketing Finlandia edustava Tiinu Wuolio 040 830 1821.
