Kun kilpailija mokaa tai sen toiminta on muutoksessa, voi tulla kiusaus tarttua mahdollisuuteen ja nostaa omaa profiilia kilpailijan kustannuksella. Kilpailijan mollaaminen tai “negatiivinen PR” voi silloin tuntua houkuttelevalta, mutta onko se eettisesti hyväksyttävää?
Marraskuussa eläintarvikeliike joutui mainekriisiin, kun lemmikkieläimet sairastuivat sen valmistamasta ja myymästä koiranruoasta. Pian Helsingin Sanomien etusivun osti toinen yritys, joka julisti valmistavansa ”koiranruokaa, jota uskallan syöttää omalle koiralleni”. Viittaus kilpailijan kriisiin oli selvä.
Lokakuussa kodinelektroniikkaliike joutui some- ja mediakohun kohteeksi, kun sen myyjät olivat tuputtaneet ikäihmisille tuotteita ja palveluita, joita he eivät tarvinneet. Kilpailija iski nopeasti julkaisemalla taas Hesarin etusivulla ilmoituksen, jossa se haki ”seniorikokemusasiantuntijoita”. Tärkeimmiksi asiakaspalvelun periaatteiksi se ilmoitti reiluuden ja puolueettoman asiakkaan edun. ”Myymme vain tarpeeseen, emme tuputa”, yritys lupasi.
Oliko kyse puhtaasta omien vahvuuksien korostamisesta vai kilpailijan mokan viestinnällisestä hyödyntämisestä? Ero näiden välillä on joskus veteen piirretty viiva, ja tulkinta voi riippua vastaanottajasta.
Pahan puhumisessa on riskinsä
Negatiivinen PR on ainakin Suomessa melko vähän tunnistettu ilmiö. Sillä tarkoitetaan kaikkea sisältöä, jonka julkaisun tavoite on aiheuttaa haittaa brändille, yritykselle, organisaatiolle tai yksilölle.
Kielteinen julkisuus voi johtua yhteisön omasta virheestä tai huonosta toiminnasta, joka tulee julkisuuteen vuodon tai paljastuksen vuoksi. Virheen voi nostaa julkisuuteen esimerkiksi kansalaisjärjestö tai media.
Negatiivisen PR:n takana voi olla myös kilpailija, joka pyrkii saamaan itselleen taloudellista tai muuta etua levittämällä kielteistä tietoa vastustajastaan. Merkkejä tällaisesta on näkynyt etenkin poliittisessa viestinnässä, mutta se ei ole täysin vierasta myöskään yritysviestinnässä.
Perinteisesti viestinnän ammattilaisia on ohjeistettu puhumaan kunnioittavasti kaikista sidosryhmistä, myös kilpailijoista – tai ainakin olemaan hiljaa, ellei keksi mitään hyvää sanottavaa. Tähän on hyviä syitä. Pahan puhuja saattaa julkisuudessa epäedulliseen valoon paitsi kohteensa, myös oman organisaationsa ja pahimmassa tapauksessa koko toimialan. Kun leiman on kerran saanut, siitä on vaikea päästä eroon.
Tällä toimialalojaalisuudella on myös kääntöpuolensa. Sen vuoksi aiheellinenkin epäkohtien käsittely voi olla pienessä maassa vaikeaa. Korppi ei noki korpin silmää eikä oman pesän likaamista katsota hyvällä.
Aliarviointia, spekulointia, vaikuttamista
Negatiivinen PR ei taida löytyä yhdenkään viestintäalan palveluntarjoajan valikoimista. Koko aiheesta löytyy yllättävän vähän tietoa verkkohaullakaan. Silti meilläkin tunnetaan huhut, tietovuodot ja somekohut, joiden edistämisestä tuskin kukaan ottaa avoimesti vastuuta. Tätä kaikkea tapahtui jo ennen nykyisenkaltaista pahantahtoista informaatiovaikuttamista ja hybridioperaatioita yli kansallisten rajojen.
Propagandaa on kuitenkin tehty kautta aikain toinen toistaan jalommin motiivein. Avoin vaikuttaminen kuuluu demokratiaan ja rakentavaan keskusteluun alalla kuin alalla, mutta piilovaikuttaminen herättää epäilykset, ja aivan aiheesta.
Kyse voi olla myös markkinakilpailuun liittyvistä rajatapauksista, joissa vahinkoa voidaan yrittää aiheuttaa nimenomaan viestinnän keinoin. Kilpailijaa voidaan aliarvioida, sen motiiveilla voidaan spekuloida tai muutostilanteessa sen asiakkaisiin voidaan yrittää vaikuttaa.
Tällainen tapaus nousi esille kesän alussa, jolloin julkistettiin kahden finanssialan toimijan yritysjärjestely. Pian sen jälkeen kolmas finanssiyritys nosti omassa viestinnässään esille yritysjärjestelyn mahdolliset vaikutukset osapuolten asiakkaisiin ja spekuloi, että ”tässä murroskohdassa moni pk-yritys arvioinee pankkisuhteensa uusiksi”. Lisäksi yritys tiedotti, että moni toisen yritysjärjestelyn osapuolen yritysasiakkaista oli ollut heihin yhteydessä ”kysyäkseen lisätietoja liiketoimintakaupasta”.
Oli vaikea välttyä ajatukselta, että kilpailija yritti näin kalastella itselleen muutosvaiheessa olevien kilpailijoidensa asiakkaita epämääräisillä vihjauksilla.
Omat vahvuudet edellä
Viestinnän eettisen neuvottelukunta VENin tänä vuonna päivittämät viestinnän eettiset ohjeet muistuttavat vastuullisen viestinnän olevan enemmän kuin lain kirjaimen noudattamista. Avoin, aktiivinen ja kunnioittava vuorovaikutus on viestinnän ydintä. Oikean ja väärän pohdinta on olennainen osa ammattimaista viestintää, joka kasvattaa luottamuspääomaa. Sitä tarvitaan, kun mainehaitta osuu omalle kohdalle, riippumatta kohun aiheuttajasta.
Rajanveto reilun ja epäreilun kilpailun ja viestinnän välillä voi olla vaikeaa, jos esitetyt väittämät perustuvat tosiasioihin. Viestijän ammattietiikka kuitenkin edellyttää, ettei tosiakaan asioita esitetä harhaanjohtavalla tavalla. Faktojen valikointi tukemaan vain omaa agendaa ei ole viestinnän eettisten ohjeiden mukaista. Reilua kilpailua käydään omilla vahvuuksilla, ei kilpakumppania vähätellen.
Tiinu Wuolio
Jarno Forssell
Kirjoittajat ovat Viestinnän eettisen neuvottelukunnan jäseniä
