VEN 2017/1
1. Kysymykset
1.1 Tapaus
Viestinnän eettisen neuvottelukunnalle on esitetty seuraava yrityksen viestinnän toiminnan kuvaus:
Journalistisen median kautta julkisuudessa on syntynyt erittäin positiivinen käsitys yrityksen tarjoamasta palvelutuotteesta, joka on herättänyt laajaa keskustelua myös sosiaalisessa mediassa. Syntynyt käsitys luo kuitenkin ilmeisen ylimitoitettuja odotuksia, jotka eivät vastaa yrityksen palvelutuotteen ominaisuuksia. Yrityksen oma viestintä, kuten esitemateriaali ja verkkosivujen sisältö on sinänsä virheetöntä eikä anna palvelutuotteesta harhaanjohtavaa kuvaa. Yritys ei ole pyrkinyt omassa viestinnässään korjaamaan mediassa ja julkisuudessa syntyneitä käsityksiä.
1.2 Eettiset kysymykset
Miten viestijän tulee toimia, jos julkisuudessa syntyy virheellinen, epätarkka tai harhaanjohtava kuva organisaation tarjoamasta tuotteesta tai palvelusta? Miten asiaan vaikuttaa se, että syntynyt mielikuva on organisaation kannalta liian positiivinen? Tulisiko viestijän korjata muiden tekemät virheet? Miten viestijän tulee pyrkiä korjaamaan harhaanjohtavat väitteet ja väärät mielikuvat?
2. Käsittely
2.1 Rajaus
Viestinnän eettinen neuvottelukunta ottaa kantaa esimerkissä kuvattuihin toimintatapoihin ja eettisiin kysymyksiin. VEN ei ota kantaa siihen, onko joku toiminut esimerkissä kuvatulla tavalla. VEN:n kannanotot perustuvat Viestinnän eettisiin ohjeisiin.
2.2 Viestinnän eettiset ohjeet
VEN katsoo, että kuvattujen tapausten arvioinnissa merkityksellisiä ovat seuraavat Viestinnän eettiset ohjeet:
- Viestinnän ammattilainen ei esitä virheellisiksi tietämiään väitteitä.
- Viestinnän ammattilainen ei esitä tosiakaan väitteitä tavalla, joka antaa harhaanjohtavan kuvan.
- Viestinnän ammattilainen korjaa virheelliseksi osoittautuneen väitteen.
2.3 Arvioinnin erityiskysymykset
Milloin viestintä on harhaanjohtavaa?
Harhaanjohtavaksi viestinnän voi tehdä yksipuolisuus, liioittelu tai esimerkiksi tuotteen tai palvelun puutteista vaikeneminen. Viestintä on harhaanjohtavaa myös silloin, kun organisaatio luo vallitsevasta tilanteesta liioitellun kielteisen kuvan korostaakseen oman toimintansa tai tuotteensa etuja. Harhaanjohtavuus voi johtua myös yleisölle epäselvistä tai asiantuntemusta vaativista käsitteistä. Viestinnän harhaanjohtavuus ei edellytä epätosien väitteiden esittämistä.
Kenen esittämät väitteet tulee pyrkiä korjaamaan?
Viestinnän ammattilaisen tulee korjata edustamansa organisaation puolesta esitetty, virheelliseksi tai harhaanjohtavaksi osoittautunut väite, jolla on tai voi olla vaikutusta sidosryhmien ja yleisöjen organisaatiota koskeviin odotuksiin, käsityksiin ja toimintaan.
Kaikkia organisaation ulkopuolisten esittämiä, organisaatiota koskevia väitteitä viestinnän ammattilainen ei voi korjata tai edes tuntea. Viestinnän ammattilaisen tulee silti korjata ulkopuolistenkin esittämät virheelliset tai harhaanjohtavat väitteet, jos ne saavat huomattavaa näkyvyyttä tai esiintyvät toistuvasti esimerkiksi ammattilaismediassa tai organisaatiota koskevissa sosiaalisen median keskusteluissa. Virheen tai harhaanjohtavan käsityksen korjaaminen on sitä tärkeämpää, mitä suurempaa vaikutusta väitteellä on sidosryhmien organisaatiota koskeviin odotuksiin ja toimintaan.
Miten korjaus tulisi tehdä?
Virheellinen tai harhaanjohtava väite on korjattava mahdollisimman pian ja mahdollisuuksien mukaan siinä paikassa, julkaisussa tai muussa yhteydessä, jossa se on esitetty. Jos väite on julkaistu merkittävässä tai joillekin sidosryhmille tärkeässä mediassa, se on suositeltavaa korjata samalle medialle. Lisäksi organisaation on pyrittävä korjaamaan virhe omassa viestinnässään, kuten tiedotteessa, verkkosivuilla, blogissa ja sosiaalisessa mediassa. Korjaus on tuotava myös henkilöstön tietoon siltä osin kuin henkilöstö muuten voisi joutua toimimaan virheellisen käsityksen varassa.
3. VENin kanta
Esimerkissä kuvattu yritys tai sen viestintä ei ole suoraan esittänyt virheellisiä tai harhaanjohtavia väitteitä. Julkisuudessa on kuitenkin syntynyt epätarkka ja vääristynyt kuva sen tarjoaman palvelutuotteen ominaisuuksista. Huomattavalla julkisuudella on ollut merkittävää vaikutusta yritystä koskeviin odotuksiin, käsityksiin ja toimintaan. Yritys ei silti ole pyrkinyt korjaamaan virheellisiä käsityksiä samoissa yhteyksissä tai omassa viestinnässään. Kantanaan VEN toteaa, ettei esimerkissä kuvattu toimintatapa tältä osin ole Viestinnän eettisten ohjeiden mukaista.
