1. Tausta ja keskeiset kysymykset
Journalistisia muotoja jäljittelevän mainonnan käyttö on voimakkaasti yleistynyt. Julkisen sanan neuvosto ja Mainonnan eettinen neuvosto arvioivatkin ansiokkaasti sitä, onko toimituksen tekemiltä jutuilta näyttävä markkinointiviestintä asianmukaisesti merkitty eri medioissa. Viestinnän eettinen neuvottelukunta VEN* puolestaan ylläpitää viestinnän eettisiä ohjeita, jotka tukevat viestinnän ammattilaisia työssään. Ohjeet koskevat myös käytäntöjä ja periaatteita, joilla markkinointiviestinnän sisältöjä tuotetaan.
Tästä näkökulmasta VEN on kiinnittänyt huomiota tapaukseen, jossa Orklan markkinointiviestintää hoitavan toimisto Sherpan edustaja haastatteli Helsingin yliopiston ravitsemustieteen professori Maijaliisa Erkkolaa Orklan levitteitä mainostavaan artikkeliin, jonka oli määrä ilmestyä IS.fi -sivustolla. Ydinkysymys on, oliko sisällön markkinoinnillinen luonne tehty haastateltavalle selväksi alusta alkaen ja oliko hänellä mahdollisuus tarkistaa sitaattinsa ennen julkaisua.
Sherpa hyväksytti tekstin Erkkolalla ja siihen tehtiin hänen edellyttämänsä tarkennukset. Sittemmin Sanoma Media Finlandin markkinointi kuitenkin muutti tekstiä, jotta se vastaisi paremmin Iltasanomien tyyliä. Samalla yksikössä muutettiin Erkkolan sitaatteja ja lisättiin yksi. Näitä muutoksia Erkkola ei saanut nähdäkseen ennen kuin luki ne IS.fi -sivustolta, jossa juttu oli luettavissa huhtikuun alkupuolella. Tapauksesta uutisoi Helsingin Sanomat 26.4.2022.
VEN näkee tapauksessa yleistä merkitystä viestinnän eettisyyden näkökulmasta. Neuvottelukunta on muodostanut kantansa asiaan kuultuaan tapauksen eri osapuolia: Helsingin yliopiston ravitsemustieteen professori Maijaliisa Erkkolaa, Sherpan toimitusjohtaja Linda Capellettia ja entistä Sherpan Account Director Terhi-Mari Honkanen-Haapasaloa sekä Senior Communications Consultant Maija Merenmiestä, Sanomista Chief Commercial Officer B2B Tuomas Airistoa sekä Orklalta markkinointipäällikkö Vesa Vainiota ja viestintäjohtaja Nina Olinia.
Neuvottelukunnan kannan valmisteluun ovat osallistuneet puheenjohtaja Päivi Sihvola ja Marketing Finlandia neuvottelukunnassa edustava Tiinu Wuolio.
2. Neuvottelukunnan kanta
Viestinnän eettisten ohjeiden mukaan viestinnän ammattilainen tuo selkeästi esiin toimeksiantajansa osuuden kyseessä olevaan sisältöön. Tämä ei siis tarkoita vain sitä, että toimeksiantaja ilmenee julkaisun yhteydessä, vaan myös sitä, että juttuun haastatellut henkilöt tietävät mihin yhteyteen heidän haastattelunsa tulee.
Selkeys on erityisen tärkeää, koska mainonnan ja markkinointiviestinnän keinot muuttuvat nopeasti. Ei voida olettaa, että edes kaikki alan ammattilaiset ymmärtävät mistä on kyse, jos puhutaan natiiviartikkelista tai natiivimainonnasta.
Kuulemisten yhteydessä ilmeni ristiriitaisia käsityksiä siitä, kuinka selvästi artikkelin mainonnallinen luonne oli selvitetty Erkkolalle. Vain haastattelijalla ja haastateltavalla on ensikäden tietoa asioiden kulusta, mutta kirjallisten dokumenttien puuttuessa jää epäselväksi, oliko heti alussa puhuttu ”natiiviartikkelista” vai ei. Molemmat osapuolet ovat kuitenkin yhtä mieltä siitä, että jutun luonnetta ei olisi saanut jättää tämän yhden sanan varaan, vaan jutun luonne ja yhteys Orklan markkinointiviestintään olisi pitänyt kristallinkirkkaasti kuvata.
Kaikkien haastateltavien pitää myös markkinointiviestinnän yhteydessä voida luottaa siihen, ettei heidän sanomisiaan muuteta tavalla, jota he eivät hyväksy. Erkkolan tapauksessa kysymyksessä oli asiantuntija, jolle ammatillinen uskottavuus ja luotettavuus ovat korvaamattoman arvokasta pääomaa.
Haastateltavan näkökulmasta ei ole olennaista, missä kohdassa tuotantoketjua virhe tapahtui – oliko alkuperäisen jutun tehnyt toimisto vastuussa viimeisimpien muutosten hyväksyttämisestä vai oliko vastuu muutokset tehneen mediatalon edustajilla. Prosessien laadun kannalta tämä on kuitenkin keskeinen kysymys. Kun ketjussa on monia toimijoita, vastuiden on oltava selkeitä. Muuten lopputulos voi olla negatiivinen, vaikka kenelläkään ei olisi ollut tarkoitus johtaa haastateltavaa harhaan.
3. Neuvottelukunnan kanta perustuu viestinnän eettisiin ohjeisiin
VEN katsoo, että viestinnän eettiset ohjeet yksiselitteisesti edellyttävät, että viestinnän ammattilainen oma-aloitteisesti kertoo, kenen toimeksiannosta hän toimii.
Viestinnän eettisten ohjeiden mukaan ”Vaikuttava viestintä perustuu jatkuvaan vuorovaikutukseen sidosryhmien ja yleisöjen kanssa sekä omien sidonnaisuuksien läpinäkyvyyteen”.
Edelleen ohjeissa todetaan muun muassa, että viestinnän ammattilainen:
- tuo aktiivisesti ja ennakoivasti saataville sidosryhmille tarpeellisen tiedon
- tuo selkeästi esiin työnantajansa tai toimeksiantajansa osuuden sitä koskevan viestin tai julkaisun sisältöön
- tuo avoimesti esiin olennaiset omat sidonnaisuutensa ja intressinsä.
4. Suositukset
VEN pitää tärkeänä, että etenkin monia osapuolia käsittävissä tuotantoprosesseissa tehtävistä, tarkistuskäytännöistä ja vastuista sovitaan selvästi. Tässä VEN suosittelee, että yhteistyöhön liittyvät viestit hoidetaan kirjallisesti niin, että niihin voidaan tarvittaessa palata.
Markkinointiviestintää ostavan tahon etujen mukaista on varmistaa, että yhteistyökumppanit ovat sitoutuneet eettisiin ohjeisiin ja vieneet ne omiin prosesseihinsa.
* Neuvottelukunnan taustayhteisöjä ovat viestinnän ammattilaisia edustavat ProCom ry, Viesti ry ja julkisen alan viestijöiden JAT ry sekä markkinointia ja viestintää tekevien ja ostavien yritysten verkosto Marketing Finland. Neuvottelukunnan tehtävänä on ottaa kantaa viestinnän eettisiin kysymyksiin ja ylläpitää Viestinnän eettisiä ohjeita. Lisätietoja ven.fi
