1. Tausta ja keskeiset kysymykset
Sosiaalisen median vaikuttajien hyödyntäminen osana yritysten viestintää ja markkinointia on
yleistynyt viime vuosina voimakkaasti. Vaikuttajamarkkinoinnin on todettu olevan tehokas keino
muokata kuluttajien mielipiteitä, asenteita ja käyttäytymistä. Samalla on herännyt huolta
kaupallisten sisältöjen tunnistettavuudesta. Niiden merkintää ohjeistavat ja arvioivat useat tahot,
kuten KKV, MEN ja JSN. Viestinnän eettinen neuvottelukunta* (VEN) puolestaan ylläpitää
viestinnän eettisiä ohjeita, jotka koskevat myös käytäntöjä ja periaatteita, joilla
markkinointiviestinnän sisältöjä tuotetaan.
Helsingin Sanomissa julkaistiin 23.11.2022 mielipidekirjoitus, jossa viisi nimekästä suomalaista
sosiaalisen median vaikuttajaa ilmaisivat sitoutuvansa olemaan muokkaamatta kuviaan
sosiaalisessa mediassa ja toivat esille vaikuttajien vastuuta sosiaalisen median kuvaston
aitoudesta. Kirjoituksen olivat allekirjoittaneet vaikuttajat Eino Nurmisto, Lola Odusoga, Veera
Papinoja, Roosa Rahkonen ja Sara Vanninen. Kuudes allekirjoittaja oli Mieli ry:n
asiantuntijapsykologi Elina Komulainen.
Mielipidekirjoituksessa viitattiin Unileverin kosmetiikkabrändi Doven toteuttamaan tutkimukseen,
jossa selvitettiin suomalaisten 10–17-vuotiaiden kokemia ulkonäköpaineita. Kirjoituksesta ei
käynyt suoraan ilmi, että vaikuttajat esiintyivät samaan aikaan asian puolesta puhujina myös
Doven omissa materiaaleissa ja tekivät omissa kanavissaan kaupallista yhteistyötä Doven
kanssa. Asiaan kiinnitettiin nopeasti huomiota sosiaalisessa mediassa, minkä jälkeen Helsingin
Sanomat julkaisi vielä samana päivänä uutisen, jonka otsikossa tuotiin esille, että
mielipidekirjoituksen taustalla oli Doven mainoskampanja. Jutussa kerrottiin, että kampanjan
viestintää on hoitanut viestintätoimisto Drum, joka oli myös lähettänyt mielipidekirjoituksen
Helsingin Sanomille. Seuraavana päivänä aiheesta kirjoitti myös Iltalehti, joka nimesi
mielipidekirjoituksen otsikossaan piilomainonnaksi.
Pian tapauksen jälkeen markkinointia ja viestintää tekevien ja ostavien yritysten verkosto
Marketing Finland pyysi Viestinnän eettistä neuvottelukuntaa (VEN) selvittämään, olivatko
medialle annetut tiedot riittävät siitä, mikä taho mielipidekirjoituksen takana oli, ja tarvittaessa
antamaan suosituksen riittävästä ja selkeästä merkintätavasta. VEN on peilannut tapausta vain
viestinnän ammattilaisia koskeviin eettisiin ohjeisiin eikä ota kantaa journalistisesta näkökulmasta.
Neuvottelukunta on muodostanut kantansa tapaukseen kuultuaan mielipidekirjoituksen
allekirjoittaneita sosiaalisen median vaikuttajia Eino Nurmistoa, Roosa Rahkosta, Sara Vannista
ja Veera Papinojaa, Mieli ry:n asiantuntijapsykologia Elina Komulaista, Unileverin Nordic Brand
Manageria Johanna Virsiheimoa, Helsingin Sanomien vt. vastaavaa päätoimittajaa Antero
Mukkaa sekä toimitusjohtaja Maija Tommilaa, partneri Tero Kekkiä ja asiakastiimiä Drumilta.
Neuvottelukunnan kannan valmisteluun ovat osallistuneet puheenjohtaja Päivi Sihvola, sekä
VENin jäsenet Hanna Rajalahti, Hanna Reinikainen ja Tiinu Wuolio. Wuolio on vuodesta 2021
ollut Marketing Finlandin viestintätoimistot ryhmän hallituksen jäsen.
2. Neuvottelukunnan kanta
Viestinnän eettisten ohjeiden mukaan vaikuttava viestintä perustuu jatkuvaan vuorovaikutukseen
sidosryhmien ja yleisöjen kanssa sekä avoimuuteen ja omien sidonnaisuuksien läpinäkyvyyteen.
Tämä tarkoittaa muun muassa sitä, että viestinnän ammattilaisen on tehtävä selväksi oman
työnantajansa tai toimeksiantajansa rooli. Kun kyseessä on viestintätoimisto, toimeksiantaja on aina
syytä ilmaista selkeästi ja erikseen. Pelkkä viestintätoimiston osoitteesta toimitukseen lähetettävä
sähköposti ei ilmaise riittävän selvästi, onko taustalla pro bono -yhteistyö vaikkapa
kansalaisjärjestön kanssa, vai laajempi, kaupallinen kampanja.
Mielipidekirjoitusten laatiminen toimeksiantajien nimissä ja puolesta on viestintätoimistojen
perustoimintaa. Tarkastelun alla olevan mielipidekirjoituksen laati viestintätoimisto Drum.
Kirjoitusta ei kuitenkaan ollut laadittu Drumin varsinaisen toimeksiantajan eli Doven nimissä.
Kirjoitus pohjautui Doven workshopiin, johon viisi kampanjassa mukana ollutta vaikuttajaa sekä
Mieli ry:n asiantuntijapsykologi osallistuivat. Workshopissa keskusteltiin muun muassa
sosiaalisen median nuorille luomista ulkonäköpaineista, Doven teettämän tutkimuksen pohjalta.
Mielipidekirjoitus ei ollut osa kampanjan varsinaisia kaupallisia yhteistöitä, joista oli sovittu
vaikuttajien kanssa erikseen, vaan sen allekirjoittaminen esitettiin vaikuttajille vapaaehtoisena
lisänä. Mielipidekirjoitus lähetettiin hyväksyttäväksi vaikuttajille, Mieli ry:lle ja Dovelle.
Kuulemisten yhteydessä kävi ilmi, että sekä vaikuttajat että Mieli ry, joiden nimissä
mielipidekirjoitus oli määrä julkaista, tiedustelivat Drumilta, onko mielipidekirjoituksen yhteydessä
tehty Helsingin Sanomien toimitukselle selväksi, että kyseessä on kampanjayhteistyö Doven
kanssa. Kysyjille vakuutettiin, että yhteys on selvä, koska Dove on mainittu tekstissä ja että
asiassa edetään näin ollen noudattaen “tavanomaisia käytänteitä”.
Drum lähetti mielipidekirjoituksen Helsingin Sanomille maanantaina 21.11.2022. Kuulemisten
yhteydessä ilmeni ristiriitaisia näkemyksiä siitä, oliko Helsingin Sanomille tehty selväksi, kenen
toimeksiannosta mielipidekirjoitus oli laadittu ja toimitukselle lähetetty ja oliko yksiselitteisen
selvää, että Drumin toimeksiantajana toimi nimenomaan Dove. Kirjoitus lähetettiin Mieli ry:n ja
vaikuttajien nimissä, joten on mahdollista tehdä siitä myös tulkinta, että toimeksiantajana olisikin
ollut Mieli ry. Kirjoitus sisälsi maininnan Doven toteuttamasta tutkimuksesta, mutta siinä ei
esimerkiksi viitattu siihen, että kirjoitus oli laadittu Doven workshopin pohjalta tai että kirjoituksen
allekirjoittaneilla vaikuttajilla oli samaan aikaan kaupallista yhteistyötä Doven kanssa.
VEN on peilannut tapausta ennen kaikkea seuraaviin viestinnän eettisten ohjeiden kohtiin:
Viestinnän ammattilainen
● tuo aktiivisesti ja ennakoivasti saataville sidosryhmille tarpeellisen tiedon
● tuo selkeästi esiin työnantajansa tai toimeksiantajansa osuuden sitä koskevan viestin tai
julkaisun sisältöön
● tuo avoimesti esiin olennaiset omat sidonnaisuutensa ja intressinsä
● ei esitä tosiakaan väitteitä tavalla, joka antaa harhaanjohtavan kuvan
● tuo oma-aloitteisesti esiin mahdolliset eturistiriidat
● tunnistaa ja tuo esiin viestinnälliset haasteet ja riskit
VENin kanta on, että Drumin toiminta tarkastellussa tapauksessa on ollut ristiriidassa
avoimuuden, vuorovaikutuksen ja luottamuksen periaatteiden kanssa.
3. Suositukset
VEN pitää tärkeänä, että viestinnän ammattilaiset ovat tarkkoja sidonnaisuuksistaan ja tuovat
selkeästi esille toimeksiantajansa ja vaikuttimensa. Medialle lähetettävissä teksteissä on
tuotava selkeästi esille sekä kirjoittajien että tekstien taustat. Avoimuus vahvistaa luottamusta
viestintätoimistoon, mikä on toimivien mediasuhteiden edellytys.
VEN korostaa myös, että viestintä ja markkinointi ovat aina kokonaisuus. Sosiaalisessa
mediassa vaikuttajat esiintyvät yhä yleisemmin myös asiakkaidensa brändilähettiläinä. He
tekevät kumppaneidensa kanssa pitkäaikaista yhteistyötä eivätkä vain yksittäisiä postauksia.
Yleisön näkökulmasta on helposti sekavaa, jos sama vaikuttaja esiintyy samaan aikaan sekä
kaupallisessa että toimituksellisessa aineistossa. Vastuullinen viestinnän ammattilainen
varmistaa, että kaupallista ja toimituksellista aineistoa ei sekoiteta keskenään.
Lisäksi VEN kehottaa kaikkia somevaikuttajien kanssa työskenteleviä tahoja pohtimaan
vastuutaan vaikuttajista ja omaa taloudellista valtaansa suhteessa heihin. Vaikka
osallistuminen kampanjaan tai yksittäiseen sisältöön esitettäisiin vaikuttajalle vapaaehtoisena
vaihtoehtona, on syytä pohtia, onko vaikuttajalla todellista liikkumavaraa olla suostumatta
esitettyyn yhteistyöhön. Yhteydenotto saattaa vaikuttajan näkökulmasta vaikuttaa paineiselta
ja vaikuttaja voi kokea olevansa pakotettu suostumaan, jotta voisi jatkossa saada myös
kaupallisia yhteistöitä. Kriisin sattuessa viestinnän ammattilaisten on hyvä varautua myös
varmistamaan, että siihen osallisena olevia somevaikuttajia tuetaan asianmukaisesti.
Sosiaalisen median keskustelut erilaiset kohujen yhteydessä käyvät usein kuumina, eikä
vaikuttajia tule jättää yksin käsittelemään niiden seurauksia.
Kaikkien osapuolien edun mukaista on sopia yhteistyön periaatteista kirjallisesti niin, että
myös somevaikuttajat ja muut kumppanit tietävät etukäteen roolinsa ja ne yhteydet, joissa
heidän on määrä esiintyä.
Lopuksi VEN toteaa, että toimintatavat, jossa yhdistetään yhteiskunnallista vaikuttamista,
asiantuntijakumppaneita, sosiaalisen median vaikuttajia, kaupallisia yhteistyötä ja pyrkimyksiä
saada myös ansaittua mediaa, sisältävät riskejä liittyen eturistiriitoihin. Mikäli riskit laukeavat,
voi syntyä tilanteita, jotka ovat omiaan heikentämään yleisön luottamusta kaikkia osapuolia –
vaikuttajia, viestintätoimistoja, toimeksiantajia ja mediaa – kohtaan. Viestinnän eettisten
ohjeiden noudattaminen varmistaa, että luottamus ei murene, vaan vahvistuu.
* Neuvottelukunnan taustayhteisöjä ovat viestinnän ammattilaisia edustavat ProCom ry, Viesti ry ja julkisen alan viestijöiden JAT ry sekä markkinointia ja viestintää tekevien ja ostavien yritysten verkosto Marketing Finland. Neuvottelukunnan tehtävänä on ottaa kantaa viestinnän eettisiin kysymyksiin ja ylläpitää Viestinnän eettisiä ohjeita. Lisätietoja ven.fi
