Tausta ja keskeiset kysymykset
Viestinnän eettinen neuvosto (VEN) on kiinnittänyt huomiota viestintätoimisto Ahjo Communicationsin ja vapaan toimittajan Venla Rossin välisen tapauksen herättämään keskusteluun mediasuhteiden pelisäännöistä sekä avoimuuden ja journalistisen riippumattomuuden turvaamisesta muuttuvassa mediaympäristössä.
VEN katsoo tapauksella olevan laajempaa merkitystä mediasuhteiden pelisääntöjä koskevan tietoisuuden lisäämisen sekä viestinnän avoimuuden ja luotettavuuden näkökulmasta.
Viestintätoimisto Ahjo Communicationsin viestintäharjoittelija (nykyisin viestintäassistentti) lähestyi maaliskuussa 2026 vapaata toimittajaa Venla Rossia sähköpostilla, jossa hän tarjosi artikkelimuotoista materiaalia sydämen vajaatoiminnasta. Viestintäharjoittelija kertoi toimivansa Ahjon asiakkaan toimeksiannosta, jonka kanssa yhteistyössä artikkeli oli toteutettu. Toimittajan pyytäessä tarkennusta tarjoukseen, harjoittelija kirjoitti sähköpostiviestissä tarjoavansa ”mahdollisuutta pitchata / julkaista alla oleva artikkeli freelancerina”. Tätä seuranneen puhelinkeskustelun jälkeen harjoittelija tarkensi, että tarkoituksena oli ”tarjota juttuaihetta”, jossa artikkeli toimisi ”enemmänkin tausta-aineistona”, jota toimittaja voisi käyttää ja muokata mielensä mukaan.
Toimittaja Venla Rossi kirjoitti tapauksesta Journalisti-lehteen artikkelin, joka julkaistiin 22. huhtikuuta 2026. Artikkelissa Venla Rossi kertoi yhteydenpidon vaiheista ja sen jälkeisestä haastattelupyynnöstä sekä kirjeenvaihdosta Ahjon johdon kanssa. Rossi kyseenalaisti kirjoituksessaan viestintätoimiston toimintatavan, jossa aihe-ehdotuksen tukena oli valmis artikkelimuotoinen juttu, sekä hämmästeli yhteydenottoa vapaaseen toimittajaan, joka ei tee toimituksellisia päätöksiä.
Päätettyään kirjoittaa tapauksesta Journalisti-lehteen Rossi tarjosi Ahjon johdolle mahdollisuuden kommentoida tapahtunutta. Sähköpostiviestissä Ahjon operatiivinen johtaja Maria Kesti ei suostunut erilliseen haastatteluun, mutta kirjoitti Rossille sähköpostilla, että aiheen tarjoamisessa oli noudatettu hyväksyttyä, vakiintunutta toimintatapaa ja että ”vastaavanlaisia aiheita on pitchattu laajemminkin eri medioihin”.
Myöhemmissä kommenteissaan LinkedInissä ja sähköpostiviesteissään Journalisti-lehden päätoimittaja Marja Honkoselle Ahjon toimitusjohtaja Sari-Liia Tonttila kritisoi Rossin toimintatapoja juttuprosessin aikana eikä nähnyt Ahjon toiminnassa moitittavaa. Hän myös tarkensi, ettei tarkoituksena missään vaiheessa ollut tarjota valmista artikkelia julkaistavaksi sellaisenaan, vaan journalistisen työn tueksi tarkoitettua tausta-aineistoa.
Journalisti-lehden päätoimittajalle suunnatussa vastineluonnoksessaan 27.4. Tonttila kirjoitti kuitenkin, että tapaus on saanut Ahjon päivittämään ohjeistustaan juttuideoiden tarjoamisesta. Ehdotuksissaan Ahjon vastineeksi 5.5. ja 11.5. Tonttila totesi, että Ahjon viestintäharjoittelija oli tehnyt virheitä juttuvinkkiä tarjotessaan. ”Tausta-aineistoa ei pidä kutsua artikkeliksi, eikä olisi pitänyt tehdä tässäkään tapauksessa”, todettiin myös Journalisti-lehdessä 13.5. julkaistussa Ahjon vastineessa.
Asia on herättänyt runsaasti keskustelua hyvän tavan mukaisesta mediaviestinnästä ja juttuaiheiden tarjoamisen pelisäännöistä. Millaista materiaalia organisaatioiden viestinnän ja heitä edustavien viestintätoimistojen on asiallista tarjota toimittajille ja tulisiko vapaiden toimittajien kontaktoinnin erota siitä, miten toimituksia lähestytään suoraan?
Neuvoston kannanoton valmisteluun ovat osallistuneet VENin varapuheenjohtaja Atte Palomäki sekä jäsenet Jarno Forssell ja Anna Lauttamus-Kauppila. VEN on kuullut tapauksessa vapaata toimittajaa Venla Rossia, Ahjo Communicationsin operatiivista johtajaa Maria Kestiä sekä yhteydenotosta vastannutta viestintäharjoittelijaa (harjoittelijan nimeä ei kannanotossa julkaista hänen haavoittuvan asemansa takia). Lisäksi neuvosto on perehtynyt osapuolten sähköpostikirjeenvaihtoon, toimittajalle tarjottuun materiaaliin ja julkisuudessa esitettyihin näkemyksiin.
Tämän kannanoton yhteydessä on hyvä muistuttaa, että VEN tarkastelee työssään vain viestinnän etiikkaa eikä siten ota kantaa toimittajan työskentelytapoihin. Journalismin arviointi on Julkisen sanan neuvoston, ei VENin tehtävä.
Neuvoston kanta
Tapauksessa keskeiseksi kysymykseksi nousi se, kuinka selkeästi journalistisen työn ja viestinnällisen tausta-aineiston välinen raja hahmottui yhteydenpidossa.
Ahjo Communicationsin ensimmäisissä yhteydenotoissa toimittaja Venla Rossiin käytettiin terminologiaa, joka on ollut mahdollista ja jopa todennäköistä ymmärtää niin, että artikkelia tarjotaan sellaisenaan julkaistavaksi toimittajan nimissä. Viesteissä ei puhuta juttuvinkistä tai aiheen tarjoamisesta, vaan artikkelista, kokonaisuudesta ja artikkelin julkaisusta.
Tarjotussa artikkelissa tai sähköpostiviestissä ei mainittu artikkelissa haastateltujen henkilöiden (kokemusasiantuntija ja erikoislääkäri) yhteystietoja tai lisätietojen antajaa, kuten tavallisesti organisaatioiden lähettämissä tiedotteissa.
Viestin lähettäjä toimi tapahtuma-aikana Ahjossa viestintäharjoittelijana ja tarjosi aihetta ensimmäistä kertaa mediaan ja vapaille toimittajille. Harjoittelun periaatteisiin kuuluu, että harjoittelijalla on riittävä perehdytys ja ohjaus työtehtäviin. Tämän järjestäminen on esihenkilön vastuulla. Viestintäharjoittelijan mukaan hän on toiminut vanhemman viestintäkonsultin työparina, ja tämä on tarkastanut ja hyväksynyt aiheen tarjoamisessa käytetyt viestit.
Tapaus osoittaa, että Ahjon perehdytys, ohjeistus ja harjoittelija-asemassa olevan työntekijän ohjauskäytännöt eivät ole olleet riittävän täsmällisiä, mikä on tässä tapauksessa johtanut epäselvien termien käyttämiseen yhteydenotossa toimittajaan ja siten mahdollistanut erilaisten tulkintojen syntymisen siitä, missä tarkoituksessa aineistoa on toimittajalle tarjottu.
Kannanottoon liittyvässä kuulemisessa viestintäharjoittelija myönsi, että jälkikäteen ajatellen hän oli tehnyt virheen käyttäessään vääriä termejä aihetta tarjotessaan. Kuulemisissa kävi lisäksi ilmi, että myös muut toimitukset olivat reagoineet alkuperäiseen yhteydenottoviestiin huomauttamalla, etteivät ne julkaise viestintätoimistojen tekemiä artikkeleita. Tämä vahvistaa, että alkuperäinen viestintä oli tulkinnanvaraista. Saadun palautteen johdosta yhteydenottoviestin sisältöä muutettiin korostamaan, että kyseessä on tausta-aineisto toimittajan työn tueksi.
Kuulemisissa sekä viestintäharjoittelijan että Maria Kestin kanssa kävi myös ilmi, että Ahjo on tapauksen vuoksi muuttanut konsulteilleen antamia ohjeita mediatyöskentelyyn. Ahjon päivitetyssä ”Viestintäkonsultin käsikirjassa” ohjeistetaan nyt, että ”termit ’pitch’ ja ’artikkeli’ poistetaan käytöstä”. Ne korvataan jatkossa termillä juttuvinkki. Ohjeissa korostetaan myös, että seniorikonsultin tai -työntekijän on hyväksyttävä sisältö etukäteen.
Neuvoston näkemyksen mukaan kärjistynyt tilanne olisi voitu välttää tai sitä olisi ainakin lieventänyt, jos viestintätoimisto olisi nopeammin tunnistanut tilanteen tulkinnanvaraisuuden ja viestinyt avoimesti siitä, että yhteydenoton muotoilu oli voinut aiheuttaa väärinymmärryksen. Neuvoston näkemyksen mukaan viestintätoimiston tietoisena tarkoituksena ei ollut tarjota kaupallisessa yhteistyössä toteutettua valmista artikkelia vapaan toimittajan nimissä julkaistavaksi.Tapa, jolla aihetta tarjottiin ensimmäisen kerran vapaalle toimittajalle mahdollisti kuitenkin tällaisen tulkinnan.
Haastattelusta kieltäytyminen ja yhteydenoton väittäminen normaalin toimintatavan mukaiseksi olivat omiaan heikentämään toimittajan ja viestintätoimiston yhteisymmärrystä. Tapauksessa olisi ollut mahdollisuus yhteiseen alan käytäntöjä kehittävään keskusteluun puolustautumisen sijaan.
Neuvoston kanta perustuu viestinnän eettisiin ohjeisiin
Viestinnän eettinen neuvosto on tarkastellut tapausta sen mukaan, miten siinä ovat toteutuneet erityisesti viestinnän eettisten ohjeiden periaatteista avoimuus ja luotettavuus.
Avoimuus. Viestinnän ammattilaisen tulee tuoda aktiivisesti ja ennakoivasti sidosryhmille tarpeellinen tieto. Neuvoston mielestä Ahjon yhteydenotossa toimittajaan ei tuotu riittävän selvästi esille, millaiseen käyttöön artikkelimateriaalia tarjottiin. Siitä puuttuivat myös tarpeelliset yhteystiedot.
Eettisten ohjeiden mukaan viestinnän ammattilaisen tulee myös tuoda avoimesti esille omat sekä edustamansa tahon intressit. Ahjon yhteydenotossa mainittiin toimeksiantajan Boehringer Ingelheimin ja kerrottiin, että artikkeli on toteutettu heidän kanssaan yhteistyössä. Itse artikkelissa ei kuitenkaan viitattu lainkaan toimeksiantajaan tai siihen, mikä intressi sillä oli tuoda esille sydämen vajaatoimintaa.’
Luotettavuus. Viestinnän eettisten ohjeiden mukaan viestinnän ammattilainen “vastaa siitä, että myös kaikki viestintää tukevat kumppanit toimivat viestinnän eettisten ohjeiden mukaan.” Lisäksi hänen tulee ”vahvistaa työnantajansa tai toimeksiantajansa luotettavuutta”
Neuvoston mielestä puutteet Ahjon mediatyön ohjeistuksessa ja työn seurannassa ovat johtaneet tilanteeseen, jossa viestintätoimiston ja toimeksiantajan luotettavuus on voinut heikentyä.
Viestinnän ammattilaisen tulee myös “tunnistaa ja tuoda esiin viestinnälliset haasteet ja riskit”. Tässä tapauksessa haasteita ja riskejä ei ole tunnistettu etukäteen eikä myöskään siinä vaiheessa, kun toimittaja ilmoitti tekevänsä asiasta artikkelia ja pyysi sitä varten haastattelua Ahjon johdolta.
Suositukset
Lehdistö- tai mediatiedotteet ovat organisaatioiden normaalia mediasuhdetyötä. Ne julkaistaan ja jaellaan tyypillisesti organisaatioiden omissa kanavissa, tiedotteiden jakeluun erikoistuneissa palveluissa ja suoraan medioille. Tiedotteet ovat usein muotoiltu uutismaiseen tyyliin, jossa on otsikko, ingressi, leipätekstiä ja haastattelusitaatteja. Tiedotteissa on myös yhteystiedot lisätietojen antajille.
Tiedotteiden lisäksi organisaatiot voivat täysin hyväksyttävästi tarjota tiedotusvälineille tai yksittäisille toimittajille juttuideoita tai -vinkkejä, joiden perusteella media voi tehdä uutisia tai artikkeleita. Joissakin tapauksissa vinkkejä voidaan antaa myös yksittäisille medioille yksinoikeudella. Journalistinen päätösvalta on kaikissa tapauksissa yksiselitteisesti aina medialla.
Juttuideoiden sidokset esimerkiksi viestintätoimiston asiakkaisiin tulee kertoa aina täysin avoimesti. Organisaation tulee erityisesti tarkkaan huolehtia siitä, että taustat tulevat myös kohdemedian tietoon, kun aiheita tarjotaan vapaiden toimittajien kautta.
Juttuideoita ja -vinkkejä tarjottaessa voidaan median käyttöön tarjota tutkimustuloksia, faktoja, haastateltavia, kuvitusta ja näkökulmia. Viestinnän ammattilaisen ei kuitenkaan tule rakentaa tarjottua materiaalia sellaiseen muotoon, että sen toimituksellinen alkuperä tai riippumattomuus voisi hämärtyä. Siten otsikoita, ingressejä ja väliotsikoita myöten valmiiksi muotoiltujen, artikkelimuotoisten tekstien tarjoamista tulee välttää, sillä pitkälle valmiiksi muotoiltu sisältö saattaa hämärtää journalistisen harkinnan ja toimituksellisen riippumattomuuden rajoja.
Jos juttuvinkkeihin liittyy asiantuntija- tai muita haastateltavia, mukaan on syytä liittää aina henkilöiden yhteystiedot.
Organisaatioiden on perehdytettävä kaikki mediatyötä tekevät viestinnän ammattilaiset organisaation omiin mediaviestinnän ohjeisiin, viestinnän eettisiin ohjeisiin ja Journalistin ohjeisiin. Toimintaa on myös jatkuvasti seurattava ja arvioitava. Kokeneen työntekijän tuki vähemmän kokemusta omaavalle on niin ikään varmistettava.
Viestinnän eettisessä arvioinnissa ratkaisevaa ei ole vain lähettäjän tarkoitus, vaan myös se, miten viesti voidaan vastaanottajan näkökulmasta perustellusti ymmärtää.
Viestinnän eettinen neuvosto (VEN) on vuonna 2015 perustettu viestintäalan itsesääntelyelin. Viestinnän eettisen neuvoston taustayhteisöjä ovat viestinnän ammattilaisia edustavat ProCom ry, Viesti ry ja markkinointia ja viestintää tekevien ja ostavien yritysten verkosto Marketing Finland. Neuvoston tehtävänä on edistää hyviä käytäntöjä viestintäalalla, ottaa kantaa viestinnän eettisiin kysymyksiin ja ylläpitää Viestinnän eettisiä ohjeita. Lisätietoja ven.fi
