Tieto Oyj:n 6.2.2019 julkaisema pörssitiedote kuvasi yhtiön uutta strategiaa ja sen vaikutuksia. Huomiota herätti muun muassa se, että strategian vaikutukset 700 työntekijän tehtäviin kävivät ilmi vasta tekstin loppupuolella.
Helsingin Sanomissa (16.2.2019) haastatellut asiantuntijat ottivat esiin mahdollisuuden, että tiedote sekoitti sisäpiiritietoa markkinoinniksi katsottavaan sisältöön. Sisäpiiritiedon julkaisemiseen liittyvien säädösten noudattamista valvoo ja tarkastelee Finanssivalvonta.
Tiedon pörssitiedotetta on kuvattu vaikeaselkoiseksi, jopa käsittämättömäksi. Erityisesti uuden strategian vaikutukset henkilöstöön jäivät erilaisten tulkintojen varaan. Tässä viestintä epäonnistui tavalla, joka tekee siitä eettisesti ongelmallista.
Eettinen ongelma on yhtä tiedotetta ja yritystä laajempi. Se heijastelee aikaa, jossa konsulttien ja yritysten kankea käännöskieli erkanee ymmärrettävästä puheesta ja olennaisen sisällön hahmottaminen muuttuu vaikeaksi.
Viestinnän eettisten ohjeiden mukaan viestinnän ammattilainen:
- tuo aktiivisesti ja ennakoivasti saataville sidosryhmille tarpeellisen tiedon
- ei esitä tosiakaan väitteitä tavalla, joka antaa harhaanjohtavan kuvan
- huomioi sidosryhmien ja yleisöjen monimuotoisuuden
- tunnistaa ja tuo esiin viestinnälliset haasteet ja riskit
Viestinnän tärkeimpiä tehtäviä on kertoa organisaation strategiasta siten, että se on ymmärrettävissä henkilöstölle, asiakkaille, sijoittajille, medialle ja muille sidosryhmille. Johdon ja viestinnän vastuulla on huolehtia, että viestinnän asiantuntijoilla on tähän todellinen mahdollisuus. Muuten strategiaa koskeva viestintä kuvaa johdon ajattelua johdon omalla kielellä, joka ei avaudu sidosryhmille yrityksen ulkopuolella tai sisällä.
Strategiat sisältävät näkemyksiä toimintaympäristön muutoksesta ja tavasta, jolla yrityksen on tarkoitus muutokseen vastata. Tällaiset sisällöt ovat näkemyksiä ja arvioita, jollaisina ne on esitettävä. Muutoin strategian esittely muuttuu markkinointipuheeksi. Viestinnän eettinen neuvottelukunta on aiemmin huomauttanut ongelmista, joita visioiden ja faktojen sekoittaminen toisiinsa aiheuttavat.
Kun muutosprosessista viestitään aikajärjestyksessä, vaarana on, että oleellisia asioita ei esitetä riittävän selkeästi, tärkeät asiat edellä. Erityisesti sidosryhmille aiheutuvat kielteiset seuraukset ja riskit on nostettava esiin täsmällisesti ja kohderyhmälle ymmärrettävällä tavalla. Tulkinnanvaraiset viittaukset mahdollisiin vaikutuksiin eivät tähän riitä.
Yksi tiedote ei useinkaan palvele riittävän hyvin kaikkia sidosryhmiä, vaan tieto tuodaan eri sidosryhmien käyttöön huomioiden niiden erilaiset tarpeet. Pörssitiedotteista laaditaankin usein sisäinen uutinen, joka kuvaa keskeiset seuraukset henkilöstön kannalta.
Viestittävä sisältö voi tuottaa omat haasteensa. Esimerkiksi englanniksi kirjoitettu strategia ja informaatioteknologialle tyypilliset termit ovat haastavia viestittäviä suomeksi. Haasteet on kuitenkin syytä tunnistaa, tuoda esiin ja kohdata. Viestinnän tarve ja tehtävä on sitä merkittävämpi, mitä vaikeammin yrityksen asia on kerrottavissa yleisöille ymmärrettävällä tavalla.
Joskus viestintä osoittautuu sidosryhmille vaikeasti ymmärrettäväksi ja liian monitulkintaiseksi. Parempaan pyrkivä viestintä tunnistaa ongelmalliseksi osoittautuneet sisällöt ja täsmentää niitä sidosryhmiltä saadun palautteen huomioiden. Johdon ja viestinnän vastuulla on huolehtia, että myös tähän on sekä keinot että mahdollisuus.
Muutama huomio:
- Jos sidosryhmille tarkoitettu viestintä puhuu vain johdon omaa kieltä, epäonnistuminen on johdon ja viestinnän yhteinen.
- Muutosta kuvaavien kertomusten riski on, että olennaiset asiat eivät tule esille selkeästi ja tärkeysjärjestyksessä.
- Tekninen terminologia ja esimerkiksi tarve julkaista tiedote samansisältöisenä eri kielillä aiheuttaa haasteita. Niiden selättämiseksi organisaatiossa on viestinnän asiantuntijoita.
- Sidosryhmille ja organisaatiolle aiheutuvien kielteisten seurausten, riskien ja epävarmuuksien kuvaaminen vaatii erityistä täsmällisyyttä.
- Sama tieto on monesti tuotava eri sidosryhmien käyttöön eri tavoin ja eri muodossa.
Henrik Rydenfelt
puheenjohtaja
Janne Laukkanen
varapuheenjohtaja
